Mercatus I, o Papa do Marketing

Recentemente voltei a ler o atemporal livro Administração de Marketing de Philip Kotler, escrito em coautoria, nas edições modernas, com o professor Kevin Lane Keller. Ler esse livro é sempre retornar ao estudo sistemático de Marketing, uma vez que revisitamos os rudimentos e, junto aos autores, vamos construindo em nosso próprio conhecimento uma base sólida de conceitos, ideias e estratégias.

Enquanto fazia essa leitura, pensei que seria um momento oportuno para responder a uma polêmica pergunta e, ao mesmo tempo, prestar uma justa homenagem a Philip Kotler, o nosso Papa do Marketing. Se ele é o Papa, considero ainda mais honroso chamá-lo a partir de um nome papal: Mercatus I P.P. (lê-se em latim “Mercatus Primus Papam”, ou em português “Papa Mercado Primeiro”).

Para quem não está familiarizado com as tradições da Igreja Católica, todo cardeal que é eleito Papa adota um nome papal. Esse nome formal é utilizado durante o seu pontificado, em substituição ao de batismo. O costume começou em 533 com a eleição de Mercúrio, que decidiu que não seria apropriado para um Papa portar o nome de um deus pagão romano e, por isso, passou a chamar-se João II. O nome escolhido é visto como um sinal ao mundo das atitudes e políticas que marcarão o pontificado. Um exemplo é Bento XVI, que provavelmente escolheu o nome em homenagem ao último Papa que adotara esse título, Giacomo della Chiesa, Bento XV, entre 1914 e 1922, conhecido como o “Papa da Paz” por ter tentado negociar o fim da Primeira Guerra Mundial.

Não foi Kotler quem adotou o nome de Mercatus I, até porque ele nunca se proclamou Papa. Porém, reconhecendo sua autoridade e querendo honrar esse homem que é exemplo para todos os profissionais de Marketing, Publicidade e áreas estratégicas, nada mais justo do que conceder-lhe a dignidade de um nome pontifício. O nome Mercatus, derivado do latim para “mercado”, não deve ser entendido apenas em seu sentido comercial, mas também em seu significado conceitual, como espaço de encontro humano, de troca de necessidades, valores e significados. Ao escolher esse nome, sinalizo ao mundo que o pontificado de nosso Papa Kotler se guia pelo princípio central de sua obra: compreender e atender às necessidades das pessoas, colocando o ser humano no centro das relações e objetivando gerar valor.

Esse pensamento está em harmonia com o que Kotler apresentou como uma de suas definições favoritas de Marketing logo nas primeiras páginas de nossa “Bíblia”, o já mencionado Administração de Marketing (Marketing Management):

“(1) Uma das mais sucintas e melhores definições de marketing é a de suprir necessidades gerando lucro. (2) Vemos, portanto, a administração de marketing como a arte e a ciência de selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de um valor superior para o cliente” (Kotler e Keller, 2012, Pearson, p. 3).

Philip Kotler, atualmente com 94 anos, é autor, professor e consultor que sistematizou o estudo do Marketing como o conhecemos. A polêmica questão que desejo abordar e desta forma homenageá-lo é a seguinte: Kotler é realmente o Pai do Marketing?

Em verdade, o Marketing sempre existiu, mas de forma menos estruturada, mais empírica e informal. Na Antiguidade, comerciantes e cidades já utilizavam práticas que hoje reconhecemos como marketing: posicionamento de produtos em feiras, estratégias de persuasão, diferenciação de mercadorias e até técnicas rudimentares de branding e merchandising, como símbolos em cerâmicas ou selos em produtos agrícolas.

De acordo com etimologistas, o termo “marketing” apareceu pela primeira vez em dicionários no século XVI, significando simplesmente o processo de compra e venda em um mercado. Curiosamente, o próprio termo “marketing” deriva do latim mercatus, que significa “mercado” ou “comerciante”.

No século XIX, com a Revolução Industrial, essas práticas ganharam relevância diante da produção em massa, da distribuição e da concorrência crescente. Quanto mais concorrência, mais esforço era necessário para se destacar. Nesse período, nasceram oficialmente os primeiros passos da publicidade moderna e os estudos sobre comportamento do consumidor.

Cartaz publicitário do Le Chat Noir, Belle Epoque. O Le Chat Noir era frequentado por ícones franceses, como Claude Debussy e Erik Satie.

No início do século XX, escolas de negócios nos Estados Unidos começaram a organizar sistematicamente conceitos de venda, distribuição e consumo. Na década de 1930, o psicólogo e pesquisador de mercado Ernest Dichter percebeu que fatores demográficos eram insuficientes para explicar o comportamento do consumidor e passou a explorar estilos de vida, valores e crenças na segmentação. Já na década de 1960, Jerome McCarthy formulou os famosos “4 Ps” (Produto, Preço, Praça e Promoção), que seriam incorporados e popularizados por Kotler.

Práticas empíricas sempre existiram. Wendell R. Smith, em 1956, ao publicar Diferenciação de Produtos e Segmentação de Mercado como Estratégias de Marketing Alternativo, afirmou estar apenas documentando práticas que já vinham sendo aplicadas e que ele descreveu como uma “força natural”.

Enquanto o mundo mudava, no ano de 1931, precisamente no dia 27 de maio, nasceu Philip Kotler. Economista de formação, graduou-se pela Universidade DePaul e obteve mestrado pela Universidade de Chicago, uma das mais conceituadas escolas de economia do mundo, onde teve contato com grandes nomes do pensamento econômico, como Milton Friedman. Inicialmente, ele se propôs a explorar a economia, mas logo percebeu que a compreensão dos mercados exigia mais do que modelos e teorias matemáticas. Posteriormente, concluiu o doutorado no Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT), aprofundando-se em economia matemática. Sua curiosidade o levou a sondar o lado humano da compra e venda. Ele se apoiou na psicologia comportamental para preencher a lacuna entre teoria e prática e, durante o doutorado, questionou abordagens tradicionais e imergiu no potencial do marketing para resolver problemas reais de negócios. No início de sua trajetória, sua carreira parecia seguir o caminho da economia pura, mas seu interesse pela aplicação prática dos conceitos econômicos o levou a transitar para a área de negócios e, em especial, para o campo emergente do Marketing, que, como vimos, sempre existiu e estava lentamente se sistematizando, sendo ainda apenas utilizado para descrever atividades que ocorrem nos mercados, e os primeiros livros didáticos de marketing eram, em grande parte, descritivos dessas atividades.

Em 1962, Kotler optou por lecionar e ingressou como professor de Marketing na Kellogg School of Management da Northwestern University, instituição na qual, movido pelo seu espírito pensador, inquieto e curioso, construiria sua reputação acadêmica e se tornaria uma das maiores referências mundiais na área. Ele acreditava que o marketing era uma parte essencial da economia e via, e ensinava, que a demanda era influenciada não apenas pelo preço, mas também pela publicidade, promoções de vendas, forças de vendas, mala direta e vários intermediários (agentes, varejistas, atacadistas, etc.) operando como canais de vendas e distribuição.

Foi Kotler quem recebeu crédito por dar ao Marketing uma base científica e estratégica, integrando conceitos de economia, psicologia, sociologia e teoria organizacional. O atemporal Marketing Management, publicado em 1967, é considerado o primeiro texto a usar uma abordagem analítica de marketing e a incluir descobertas de estudos acadêmicos, bem como a explorar claramente o papel do Marketing na sociedade, que constantemente foi sendo aprimorado ao longo de mais de 30 edições em mais de 50 anos. O livro sintetizou ideias de economia, ciência comportamental, ciência organizacional e matemática para oferecer amplitude, profundidade e rigor na abordagem de questões de marketing. Seu trabalho transformou o marketing em um campo de conhecimento estruturado, voltado para a compreensão e a satisfação das necessidades humanas e sociais de maneira sustentável e lucrativa para as organizações.

Costuma-se dividir a linha do tempo do Marketing em duas fases: a Prática de Marketing, empírica, anterior à década de 1960, e o Pensamento de Marketing, sistemático, posterior à década de 1960.

De lá para cá, diversos pensadores de Marketing surgiram, assim como haviam outros anteriormente. Os modelos de Kotler, porém, continuam a ser o alicerce da educação básica e avançada, bem como a educação prática de marketing, uma vez que se adaptam constantemente aos novos desafios e ambientes. Kotler é comumente chamado de Pai do Marketing Moderno.

Notavelmente, alguns acadêmicos contestam o título, lembrando que houve outros autores que contribuíram para a área. Bem, fazer um exame de DNA em um conjunto de práticas, teorias, crenças e conceitos seria difícil, para não dizer impossível! Como saber, então, a paternidade?

É certo que muitas pessoas, ao longo da humanidade, do tempo e do mundo, mesmo na contemporaneidade, podem pensar de forma semelhante. Honestamente, acho justo dizer que um pensamento não pode ser creditado somente a uma pessoa e que todos contribuíram, de alguma forma, para o nascimento desta ciência, pela qual me apaixonei e à qual tenho me dedicado. É inegável que o chamado “Marketing Moderno” foi resultado de muitas mãos no passado, pois, mesmo depois de Kotler, temos grandes pensadores como Al Ries, Jack Trout e Seth Godin, que vêm procurando desenvolver a área. Mas também é evidente que Kotler foi quem popularizou o Marketing sistematizado por ele mesmo e que todo aquele que resolver estudar Marketing seguirá, invariavelmente, o “Modelo Kotleriano”. Assim, para responder a essa pergunta espinhosa e debatida, tendo esses pensamentos como pressupostos, considero que Kotler não é o único pai de todo o Marketing, mas certamente é o pai da corrente que sistematizou a ciência e a tornou globalmente ensinada. Nesse sentido, ele é o Sumo Pontífice de sua “igreja” de pensamento, a Administração de Marketing, corrente da qual sou fiel seguidor. Por isso, o considero Mercatus I, também o Papa do Pensamento de Marketing sistemático, o chefe de sua própria “igreja”, da qual também sou orgulhosamente um Padre.

Dito isto, falando um pouco mais sobre a vida do Bispo de Kellogg, Sua Santidade, o Papa Mercatus I, continua ativo como professor, autor e palestrante. É um dos acadêmicos mais citados nas ciências sociais e humanas. Atualmente, é professor emérito da Kellogg School of Management da Northwestern University, mas não um Papa emérito, uma vez que seu pontificado sobre nós, “marqueteiros” e publicitários, continua ativo e influente. Sua obra ultrapassa os limites da administração de empresas, pois trata o marketing como uma ferramenta interdisciplinar e aplicável a tudo: política, pessoas, bens, serviços, lugares, experiências, esportes, eventos, propriedades, organizações, informações e ideias (Kotler e Keller, 2012, Pearson, p. 4 e 5).

O Papa é autor de mais de 80 livros, incluindo (títulos em inglês): Marketing Management, Principles of Marketing, Kotler on Marketing, Marketing Insights from A to Z, Marketing 4.0, Marketing Places, Marketing of Nations, Chaotics, Market Your Way to Growth, Winning Global Markets, Strategic Marketing for Health Care Organizations, Social Marketing, Social Media Marketing, My Adventures in Marketing, Up and Out of Poverty, and Winning at Innovation.

Em 2003, o Financial Times descreveu as três contribuições de Kotler para o marketing e para a administração:

“Primeiro, ele fez mais do que qualquer outro escritor ou estudioso para promover a importância do marketing, transformando-o de uma atividade periférica, aparafusada para o trabalho de produção mais “importante”. Em segundo lugar, ele continuou uma tendência iniciada por Peter Drucker, mudando a ênfase do preço e da distribuição para um foco maior em atender às necessidades dos clientes e nos benefícios recebidos de um produto ou serviço. Em terceiro lugar, ele ampliou o conceito de marketing de mais vendas para um processo geral de comunicação e intercâmbio, e mostrou como o marketing pode ser estendido e aplicado a instituições de caridade, museus, organizações de artes cênicas, partidos políticos e muitas outras situações não comerciais.”

O Financial Times, em 18 de novembro de 2005, também entrevistou 1.000 executivos em 25 países sobre os Escritores de Negócios / Gurus de Administração Mais Influentes, e Kotler ficou em quarto lugar depois de Peter Drucker, Bill Gates e Jack Welch.

Assim, continuamos a seguir o Papa Mercatus I, maior expoente do Marketing de todos os tempos e, indubitavelmente, o nosso Papa. Embora tenhamos os cardeais Keller, Godin, Peppers, Edelman, Lambin e Sharp, que, apesar de se especializarem mais em determinadas áreas do que no pensamento geral do Marketing como um todo, são altamente qualificados, não temos em mente quem poderia substituir o nosso Sumo Pontífice, o Bispo de Kellogg. O Santo Padre do Marketing é insubstituível!

Encerro considerando a sua grande influência e a sua contribuição para a formação de pensadores, teóricos e de todos aqueles que estão ativos no campo. Não há como julgar-se publicitário ou trabalhar com Marketing sem seguir os passos de Sua Santidade. Sendo eu mesmo publicitário, alegro-me em ser um padre do Marketing durante o pontificado do Papa Mercado Primeiro!