Ivete Sangalo não bebe cerveja!

Sem dúvidas, Ivete Sangalo é uma das artistas mais queridas e respeitadas do Brasil. Com uma imagem pública construída à base de carisma e, sobretudo, de forte presença midiática, ela representa para muitos brasileiros uma figura de confiança, quase familiar. Já vi, nas redes sociais, alguns internautas a chamarem carinhosamente de “mãe”. Isso revela que ela se tornou uma referência e, para certas pessoas, um modelo a ser seguido, principalmente por sua aparente sinceridade, considerada uma de suas principais características. Foi por isso que estranhei quando a artista passou a estrelar uma campanha publicitária de Carnaval da cerveja Itaipava. Ivete Sangalo não bebe cerveja!

E ela nunca escondeu isso, tanto que eu, que não sou seu fã, sei deste detalhe. Em uma entrevista concedida por ocasião de seu aniversário de 51 anos, a cantora afirmou que não bebe, não fuma e que toma muito cuidado com refrigerantes, café, chás e laticínios para preservar a voz. Disse também ser pacata e não “fazer farra” fora do Carnaval, para preservar sua saúde. Ano passado, essa contradição acabou se tornando tema de debates nas redes sociais, dividindo opiniões entre fãs, publicitários e críticos. Este ano, a campanha retornou e a questão foi levantada outra vez: até que ponto uma celebridade pode associar seu nome a um produto que não consome? E o quanto isso afeta a confiança do público?

Vivemos numa era em que a chamada “influência” se tornou um ativo de altíssimo valor. Marcas buscam rostos que transmitam credibilidade, representem valores e atraiam consumidores como forma de se diferenciar da concorrência. É justamente por isso que artistas como Ivete, que personificam a ideia de confiança, são tão procurados pelo mercado. No entanto, quando essa confiança é usada para vender algo que contradiz a realidade da própria personalidade pública, entra-se numa zona cinzenta entre marketing e autenticidade. Gosto de chamar esse território de ética da influência. Minha tese é simples: quando a credibilidade de uma figura pública é usada para promover algo que contradiz publicamente sua própria prática de vida, a campanha pode até vender, mas fragiliza o capital simbólico que sustenta tanto a celebridade quanto a marca.

No caso de Ivete, para quem não assistiu, o comercial da Itaipava a mostra no Carnaval, segurando uma garrafa ou uma latinha da marca e cantarolando “Itaipava, a favorita da Vevita”. Ela está vestindo uma roupa brilhante e vermelha, a cor da marca. A propaganda associa sua personalidade extrovertida e foliona à experiência de beber cerveja, algo que, paradoxalmente, ela mesma afirma não fazer. Como pode a Itaipava ser “a favorita da Vevita” se a própria Ivete não bebe? Talvez seja favorita apenas pela embalagem ou pelo nome, já que o conteúdo da lata, curiosamente, ela não consome…

Do ponto de vista legal, não há impedimento para que personalidades públicas promovam produtos que não utilizam. Celebridades podem emprestar sua imagem a qualquer marca, desde que a publicidade respeite as normas éticas e não seja explicitamente enganosa. Casos assim não são raros. Paolla Oliveira, por exemplo, já protagonizou campanhas do sabonete íntimo Dermacyd, e ninguém sabe de fato se ela o utiliza. O caso de Ivete, entretanto, possui uma particularidade: ela declara publicamente que não bebe. A incoerência, portanto, torna-se visível; surge uma pequena rachadura na imagem construída de “sincerona”.

O público contemporâneo é mais informado, mais crítico e muito mais atento aos sinais de inconsistência, do que em décadas passadas. Também é mais barulhento, já que um deslize pequeno pode provocar um cancelamento no X, o antigo Twitter. Ainda que, para alguns publicitários, essa campanha pareça inofensiva, acredito que ela seja potencialmente prejudicial tanto para a marca quanto para a artista, já que a confiança, uma vez abalada, pode ser difícil de recuperar. Hoje, não basta ser simpático; é preciso ser autêntico. Quando um ídolo se associa a algo que não condiz com sua vida real, corre um risco considerável: o de perder a confiança por tê-la comercializado. Afinal, de onde nascem os ídolos? Da fé de seus idólatras.

Uma vez rompida essa confiança, o público passa a olhar com desconfiança para tudo o que aquela figura pública faz, promove ou representa. Isso também vale para marcas. Além de um possível deslize ético, surge também um problema de marketing. Consumidores atentos passam a ver a empresa como oportunista ou pouco autêntica. Em tempos de concorrência acirrada e de debates permanentes sobre verdade, manipulação e fake news, a confiança tornou-se uma moeda de alto valor. Quem a conquista ganha vantagem comercial e simbólica. Quem a perde pode jamais recuperá-la por completo (ou não, pois o público é, muitas vezes, imprevisível).

A única certeza que nós, sejamos publicitários ou personalidades públicas, precisamos ter é: leva tempo construir um relacionamento de confiança, mas ele pode ser perdido em minutos.

Voltando ao caso de Ivete, seus defensores argumentam que ela representa o espírito do Carnaval e do verão e que, mesmo sem beber, sua imagem pode estar associada ao universo da cerveja por simbolizar a festa. Há ainda quem diga que “Vevita” seria apenas um alter ego carnavalesco da cantora, uma espécie de personagem ou mascote da campanha, o que eliminaria qualquer incoerência. Mas mesmo essas justificativas ainda me incomodam porque se ela, de fato, não consome, ainda que seu alter ego consuma ficticiamente, por que colocá-la como rosto da campanha? Não existem outros artistas igualmente associados ao Carnaval em nosso imenso Brasil? Outras personalidades públicas que bebem e têm alguma afinidade genuína com a marca, sem terem sido pagos, primeiramente, para gostar?

Concordo que um influenciador não precisa consumir tudo o que divulga. No entanto, espera-se algum grau de inteligência tanto do influenciador quanto da marca ao trabalhar com ele. Para o influenciador, pensando em preservar sua Imagem Pessoal, o mínimo seria evitar declarar publicamente que não consome aquilo que está promovendo. Para a marca, instruir o seu “influencer” a não dar declarações contraditarias, tomar as medidas necessárias para impedi-lo de faze-lo (ainda que acidentalmente) e não dar a ele um papel muito conflitante. A impressão que fica é que tanto a escolha da artista quanto o texto publicitário demonstram que essa campanha foi uma decisão pouco refletida, tanto da Itaipava quanto da própria cantora, ao aceitar. Se fosse realmente imprescindível tê-la como garota-propaganda, ao menos poderiam ter adotado um discurso que não criasse deliberadamente essa contradição.

Na minha opinião, Ivete só não perdeu credibilidade de forma significativa com essa campanha porque muitas pessoas desconhecem o fato de que ela não bebe. No entanto, o fato de a maioria desconhecer, gostar da campanha ou comprar a cerveja por vê-la indicando o produto não transforma automaticamente a decisão em uma boa estratégia, pois podem vir a conhecer o fato eventualmente. Sem acesso aos dados reais da campanha, mesmo que tenha havido retorno comercial, considero que o sucesso de uma campanha não deveria ser medido apenas pelo número de vendas, mas também pela percepção que ela gera no consumidor hoje e no futuro. A imagem, seja de um produto ou de uma pessoa, é sempre uma construção baseada na percepção de terceiros e nem sempre corresponde à realidade; mas a principal preocupação do Marketing é que esta percepção seja sempre positiva.

Já se foi o tempo em que uma figura pública, como por exemplo um político, podia desempenhar um personagem diante das câmeras e manter uma vida completamente distinta fora delas. Hoje, as câmeras nos acompanham. O celular próprio e o celular de terceiros registram cada movimento que você adota. As redes sociais muitas vezes superam a mídia tradicional em alcance e velocidade, e qualquer incoerência pode viralizar ou gerar críticas em questão de minutos. Nunca nasceram tantos heróis e vilões, em pouquíssimo tempo, como nos dias de hoje!

Querida Ivete, é importante lembrar que a confiança é um dos maiores patrimônios de uma personalidade pública. Celebridades e influenciadores precisam compreender que, no mundo atual, onde cada escolha reverbera instantaneamente, o público exige mais do que performance: exige verdade. E reage mal à ausência dela.

A personagem “Vevita” pode até ser um bom produto de marketing, mas também se torna um exemplo de risco desnecessário. É um caso ilustrativo de quando o marketing escorrega por falta de alinhamento com a verdade percebida pelo público. Para uma artista conhecida justamente por sua sinceridade, esse tipo de escorregão deixa marcas, ainda que passageiras, em seu posicionamento entre aqueles que acompanham sua trajetória com mais atenção. No fim das contas, o brasileiro pode até comprar a cerveja, mas continua querendo acreditar em você. Cuide-se, Vevita!