Matéria Especial: São Papai Noel, o Padroeiro dos Publicitários

É chegado o período de festas de fim de ano e, enquanto muitos shoppings, clubes e cidades iniciam suas comemorações natalinas com a chegada do Papai Noel, resolvi iniciar também o período de reflexões sobre o Natal neste site trazendo essa figura tão emblemática. O Natal e o Papai Noel nos ensinam muito sobre Marketing, Publicidade, Branding e Imagem. Como veremos ao longo desta temporada nas próximas postagens temáticas, talvez seja a data mais importante da história do marketing.

E quanto mais eu pensava sobre o Papai Noel para escrever o primeiro artigo desta série especial, mais eu percebia a sua importância para nós, publicitários e pesquisadores de marketing, como uma figura repleta de ensinamentos para a nossa profissão, seja como estrategistas, como narrativistas ou, como se costuma dizer, marqueteiros.

Pareceu-me, portanto, justo, ainda que para alguns soe ousado, afirmar que o Papai Noel poderia ser considerado por nós como um santo. E, se fosse um santo, seria certamente o Padroeiro dos Publicitários.

Eis então a tarefa deste texto: refletir sobre a história do Papai Noel e tudo o que sua figura nos ensina sobre Marketing e Publicidade. Depois disso, representando Sua Santidade, o Papa do Marketing Mercatus I (você pode ler mais sobre o Papa do Marketing clicando aqui), e em seu nome, irei canonizar o Papai Noel como santo e proclamá-lo Padroeiro dos Publicitários.

Esta é uma matéria especial, mais longa, porém completa e cheia de detalhes. Espero que seja de grande utilidade para todos e que esclareça as razões pelas quais considero o Papai Noel um dos maiores símbolos do Marketing e da Publicidade.

As origens remotas

Primeiro de tudo, é importante registrar que o Papai Noel existe há muito tempo. Não no formato exato e moderno que conhecemos hoje, mas como uma figura antiga que, ao longo dos séculos, se transformou até chegar ao personagem atual, com uma ajudinha do marketing no caminho. Para compreender essa evolução, é preciso investigar como surgiu o Santa Claus e quais são suas origens simbólicas. A base do Papai Noel moderno está em um personagem americano chamado Santeclaus, cuja identidade resulta de uma amalgama de influências, tendo como ponto inicial São Nicolau de Mira.

Nicolau foi um bispo do século IV conhecido por sua generosidade e sua proteção às crianças. Ele viveu nos últimos anos da Igreja Primitiva, era grego e proveniente da Ásia Menor. É considerado um dos primeiros cristãos reconhecidos historicamente e tornou-se o santo padroeiro da Rússia, da Grécia, da Noruega e de Beit Jala, na Palestina. Também é patrono dos guardas-noturnos na Armênia e dos coroinhas em Bari, na Itália, onde se acredita que seus restos estejam sepultados. Nasceu em uma família cristã e desde sua juventude resolveu que dedicaria sua vida a Deus. Algumas tradições relatam que ele teria vivido alguns anos na Terra Santa, nas vizinhanças de Belém, próximo ao local do nascimento de Jesus. Ao seu redor surgiram numerosas lendas. Uma delas narra que uma família pobre não tinha como pagar o dote para casar suas filhas, e Nicolau, comovido, jogou sacos de moedas de ouro e prata pela janela da casa da família durante a noite para ajudá-las anonimamente. Outra lenda relata supostas aparições após sua morte, sendo a mais famosa a do Natal de 1583, na Espanha, quando teria atendido às orações de algumas senhoras e garantido que nenhum pobre ficasse sem pão bento naquele inverno rigoroso. Quando perguntadas sobre como sobreviveram, as pessoas afirmavam ter sido socorridas por um senhor de feições serenas e mãos firmes, o velho bispo Nicolau. Assim, observamos que com o tempo, sua imagem naturalmente associou-se ao Natal, seja por sua generosidade, seja pelas supostas aparições, seja por suas ligações simbólicas com a Terra Santa, embora São Nicolau, enquanto santo católico, não seja padroeiro do Natal.

Durante a Idade Média, especialmente no Norte da Europa, a figura de São Nicolau contribuiu para o surgimento de um personagem holandês chamado Sinterklaas, que, se originou na Holanda, e mesclava elementos cristãos vindos do santo e tradições pré-cristãs dos povos germânicos, vindas especialmente dos mitos nórdicos envolvendo uma data chamada Yule, o festival pagão de inverno que ocorria na mesma época do solstício de inverno, muito antes da cristianização da Europa. Durante esse período, acreditava-se que o véu entre o mundo dos vivos e o mundo espiritual se tornava mais tênue, e Odin, o principal deus nórdico, frequentemente assumia a faceta de “Jólnir” (O Mestre do Yule) ou de um viajante errante. Deixando sua imagem guerreira que era comumente cultuada pelos nórdicos, essa versão de Odin era descrita como um homem idoso, de longa barba branca ou grisalha, vestindo um manto pesado (geralmente azul ou cinza, associado ao céu e ao inverno) e um chapéu de abas largas.

Wild Jagd, pintura representando a Caçada Selvagem.

Segundo o folclore pagão, durante as noites mais longas e tempestuosas do inverno, uma procissão fantasmagórica cruzava os céus para uma caçada, composta de almas de guerreiros mortos, valquírias, fadas, bestas e criaturas fantásticas, todas vestidas com roupas de caça, e lideradas pelo próprio Odin, cavalgando seu lendário cavalo de oito patas, Sleipnir; e acompanhado de muitos cavalos e cães farejadores sobrenaturais. Tal acontecimento, chamado no imaginário europeu de “Caçada Selvagem” (Wilde Jagd), era uma perseguição desenfreada a algo ou alguém, através da terra ou acima dela, e as pessoas que presenciassem acidentalmente a Caçada ou estivessem por perto quando ela começasse, também poderiam ser envolvidas nela, sequestradas para o submundo ou levadas a força para o reino das fadas. Deste medo, para apaziguar a fúria da Caçada Selvagem e proteger suas casas, ou ainda para pedir bênçãos ao deus viajante, as crianças e famílias germânicas realizavam um ritual específico: elas colocavam suas botas ou sapatos de madeira próximos à lareira ou do lado de fora da porta. A lareira era vista como um portal de comunicação com o mundo espiritual (por onde a fumaça subia e os espíritos poderiam descer). Dentro dessas botas, as crianças colocavam feno, palha, cenouras ou açúcar. O alimento era para Sleipnir, o cavalo de oito patas de Odin, que estaria cansado e faminto após galopar pelos céus tempestuosos a noite toda. Se Odin, ao passar voando com sua comitiva, visse que uma família tinha sido atenciosa o suficiente para alimentar sua montaria, ele pararia. Em agradecimento pela oferta, o deus seria piedoso e poderia até deixar runas de proteção e sorte para o ano que se iniciava, bem como fertilidade a terra para o ano seguinte.

Essas crenças, profundamente enraizadas no norte da Europa, sobreviveram à conversão ao cristianismo e com a cristianização se transformaram. Embora o culto a Odin tenha cessado e sido substituído pelos santos católicos, as ideias de colocar botas na lareira e a imagem de um velho voando pelo céu de inverno permaneceram no imaginário, servindo elementos para a criação do Sinterklaas, ao serem incorporadas com a figura de um idoso e bondoso bispo católico, que gostava de fazer o bem na época do Natal. Assim, surge Sinterklaas, que é descrito como um homem idoso, imponente e sério, com cabelos brancos e barba longa, lembrando o rosto de Odin. Ele utiliza um traje completo de bispo, com mitra (chapeu bispal com pontas), capa e estola, muitas vezes vermelhas, lembrando São Nicolau. Sinterklaas ajuda os pobres de todas as idades, e não apenas crianças, colocando dinheiro em seus sapatos e, eventualmente, presentes nos sapatos infantis, para que as crianças tenham com o que se divertir. Com a Reforma Protestante, o personagem cai no ostracismo e perde as roupas de bispo, retomando sua popularidade aos poucos somente no século XIX, porém mais secularizado e andando agora sobre os telhados das casas ou viajando por meio de um barco a vapor. Nota-se que já existe similaridade com algo que conhecemos, e então ele é importado para os EUA, especialmente Nova York (então chamada de Nova Amsterdã), pelos colonos holandeses no século XVII.

Ao chegar aos territórios da América, Sinterklaas passou a conviver com outra ideia de uma figura natalina, mais fraca e pouco especifica, porém herdada dos colonizadores ingleses: o Father Christmas. Esta figura é mais distante do Papai Noel contemporâneo do que Sinterklaas e não deriva diretamente de São Nicolau. Suas raízes também remontam a festivais pagãos de inverno, como o Yule, onde representava a fartura e a alegria, entretanto não como um homem ou personagem com alguma missão. Infelizmente, temos detalhes precisos sobre seu histórico primitivo. Sabe-se que, no século XV, começou a ser associado ao Natal como uma personificação da própria data em celebração a natividade de Jesus, mas não como um homem em carne e osso. Sendo a personificação simbólica da comemoração, foi chamado inicialmente de Sr. Natal (ou, do inglês, Mr. Christmas), e aparece pela primeira vez em uma canção folclórica como o homem que vem anunciar a notícia do nascimento de Cristo, encorajando seus ouvintes a beber, cantar e se alegrar.

É interessante que muitos costumes de Natal da Idade Média tardia incorporavam temas sagrados e seculares ao mesmo tempo, buscavando demonstrar uma batalha entre a carne e o espírito, o mundo material e a dimensão espiritual. Essa personificação continuou a se desenvolver em diversas vertentes, personalidades e nomes durante as Eras Tudor e Stuart, às vezes chamados de Capitão Natal, Príncipe Natal e Christmas Lord. Quem contribuiu para o surgimento dessas personificações foi o Lord of Misrule, um cargo cerimonial britânico que surgia apenas nas festividades de fim de ano. O Lord of Misrule (traduzido para o português livremente como o “Senhor do Desgoverno” era geralmente um camponês ou subdiácono nomeado para estar no comando das folias de Natal, que muitas vezes incluíam embriaguez e festa selvagem; nesta época, o Natal era mais próximo do Carnaval do que feriado cristão que conhecemos hoje. O Lord of Misrule era uma autoridade simbólica temporária que recebia poder para comandar brincadeiras, encenações, desfiles, banquetes e todo tipo de “caos organizado” durante as celebrações conhecidas como “Doze Dias de Natal”, e normalmente utilizava as personificações diferentes de um pré-Father Christmas para presidir festas e entretenimentos em grandes casas, faculdades universitárias e associações profissionais, se fantasiando deste personagem.

Essa multiplicidade foi consolidando o personagem Father Christmas, que surge como figura realmente importante apenas no século XVII, especialmente durante o período em que, após a queda da monarquia, os Puritanos ingleses assumiram o controle do Governo Britânico e proibiram o Natal por considerarem a data um resquício católico e um artifício papista. Os Puritanos eram um grupo de protestantes ingleses que procuravam livrar a Igreja Anglicana (surgida de uma quebra de relacionamento do rei Henrique VIII com o papa Clemente VII) do que consideravam ser práticas católicas romanas sobreviventes da reforma; sustentavam que a Igreja Anglicana ainda não havia sido totalmente purificada do catolicismo romano e deveria se tornar mais protestante. Escritores monarquistas, desagradados com os rumos do país, passaram então a utilizar Father Christmas como símbolo dos “bons velhos tempos” e como meio de defender as tradições natalinas e a volta do antigo regime. O Father Christmas passa a aparecer em textos, poemas e canções, como forma de protesto e como um certo tipo de propaganda política. Após a Restauração da Monarquia em 1660, o Natal voltou a ser celebrado, mas Father Christmas perdeu protagonismo (uma vez que cumpriu seu papel) e entrou novamente em declínio. Durante o século XVIII, o próprio Natal reduziu sua relevância cultural, o que contribuiu para o apagamento temporário da figura.

Durante o período vitoriano, os costumes de Natal desfrutaram de um renascimento significativo, incluindo a figura do próprio “Pai Natal” como o emblema do bom ânimo. Sua aparência física nessa época tornou-se mais variável, e ele não era retratado como uma figura antiga e barbuda, tal como foi imaginada por escritores do século XVII para representar o antigo regime monárquico que havia sido deposto. O romance de Charles Dickens de 1843, A Christmas Carol, foi altamente influente e foi creditado tanto com a revitalização do interesse no Natal na Inglaterra quanto com a formação dos temas ligados a ele. A história conta justamente sobre um homem mau e avarento chamado Scrooge, que abomina a época natalina, e com a visita de três “fantasmas” do passado, presente e futuro, é levado a refletir sobre sua própria vida e o seu relacionamento com o próximo. Uma imagem famosa do romance é a ilustração de John Leech do Fantasma do Natal Presente. Embora não seja explicitamente chamado de Father Christmas, o personagem acabou sendo associado a ele, pois é robusto, glutão, usa uma coroa de azevinho, e é sempre mostrado sentado entre comida, bebida e uma tigela de wassail, vestindo um tradicional traje de pele solta verde, em vez do vermelho que mais tarde se tornaria onipresente no Natal, como veremos. Com a transformação dos costumes vitorianos em celebrações domésticas e centradas nas crianças, Father Christmas começou a adquirir o aspecto de doador de presentes e de um homem festeiro, aproximando-se das futuras concepções do Papai Noel, mas ainda sem forma definida.

A travessia do Atlântico

É nesse contexto histórico que a amalgama de ideias atravessa o Atlântico e, nos Estados Unidos, começa a se formar a figura conhecida como Santa Claus. Essa figura é principalmente fruto da junção de São Nicolau e das tradições holandesas de Sinterklaas, que se estabeleceram em Nova York com a colonização. Father Christmas também exerce influência, mas de modo mais conceitual, já que sua principal essência era ser a personificação do espírito natalino, e não uma figura com forma definida ou aparência consistente. Tão pouco as tradições associadas ao Father Christmas eram fixas. Assim, Santa Claus nasce do encontro de tradições múltiplas, personificando o Natal, mas com forte predominância da herança holandesa. O nome Santeclaus aparece na imprensa americana já em 1773 como a palavra “Sinterklaas” anglicizada, embora a figura ainda fosse representada de maneiras variadas, em geral, como um marinheiro holandês barrigudo usando casaco verde e fumando cachimbo.

Em 1821, o livro A New-year’s Present, to the Little Ones from Five to Twelve foi publicado em Nova York, trazendo o poema “Old Santeclaus with Much Delight”, que descrevia Santeclaus viajando em um trenó puxado por renas para distribuir recompensas às crianças. Pouco depois, em 1823, foi publicado anonimamente o poema A Visit from St. Nicholas, mais conhecido como The Night Before Christmas. Acredita-se que a autoria seja do poeta Clement Clark Moore. Guarde o nome desta obra, porque ela será importante nesta história. Esse texto definiu vários elementos essenciais que serão adotados pelo Papai Noel contemporâneo, como o trenó, as renas, o caráter alegre e barrigudo, e o estilo bonachão do personagem. O poema também batizou as renas com nomes que, posteriormente, seriam ligeiramente modificados. Ainda assim não havia uma padronização na sua aparência.

Com o avanço do século XIX, artistas começaram a dar forma visual mais estável ao personagem, sendo Thomas Nast um dos mais influentes. Em 1863, publicou na Harper’s Weekly uma ilustração de Santa Claus em pleno contexto da Guerra Civil Americana, com o personagem utilizando uma farda militar. Nast foi responsável por consolidar diversos atributos duradouros, como o morador do Polo Norte e o visual robusto do personagem. A partir de suas ilustrações, o imaginário popular passou a enxergar Santa Claus como figura grande, pesada e bondosa, e não mais como um bispo ou como um homem que poderia variar entre alto e baixo, magro e gordo. Em 1869, a publicação de Santa Claus and His Works reforçou essa imagem e disseminou a ideia de que sua residência ficava no Polo Norte, algo que se popularizaria amplamente nas décadas seguintes. O conto tornou-se bem conhecido na década de 1870. Um menino do Colorado escrevendo para a revista infantil The Nursery no final de 1874 disse: “Se não morássemos tão longe do Polo Norte, eu deveria pedir ao Papai Noel para me trazer um burro.” Estava consolidada uma ideia!

No final do século XIX, surgiu a figura da Mamãe Noel, que nasce de uma personagem chamada Mrs. Claus, para ser a esposa do Santa Claus, inicialmente em produções literárias, como o poema “Goody Santa Claus on a Sleigh Ride”, de 1889. O editorial “Is There a Santa Claus?”, publicado em 1897 no The New York Sun, ajudou a cimentar a crença cultural no personagem com a famosa frase “Yes, Virginia, there is a Santa Claus”. Assim, Santa Claus estava oficialmente consolidado.

É a partir desse conjunto de influências que nascerá a figura que venho chamando de “Papai Noel moderno”, personagem que partirá deste Santeclaus que vimos e será posteriormente padronizado pelas campanhas publicitárias do século XX, especialmente pela Coca-Cola, embora suas raízes sejam muito mais antigas e complexas do que comumente se imagina.

O nascimento do Papai Noel moderno

Eu considerei importante fazer essa retrospectiva histórica antes de entrar no tema central do artigo, que é um estudo de marketing, para desfazer um mito que se repete há décadas: a ideia de que a Coca-Cola inventou o Papai Noel. A verdade é que a figura natalina antecede a empresa em séculos. Não surgiu no formato moderno que conhecemos, claro, mas já existia como conceito, personagem e tradição. Definitivamente, a Coca-Cola não o criou do zero, apesar de isso ser frequentemente afirmado; nem foi a responsável por vesti-lo de vermelho, cor que já aparecia muito antes, quando ele ainda estava profundamente associado à figura de um bispo cristão.

Se ele já existia, então o que exatamente a empresa fez? Qual foi sua influência concreta, documentada e verificável, na criação da imagem moderna do bom velhinho? E como surgiu este Santa Claus reconhecível, que hoje domina o imaginário ocidental?

O que vimos até aqui é que o Papai Noel passou por uma sequência longa de metamorfoses, de São Nicolau ao holandês Sinterklaas, de Santeclaus aos primeiros Santa Claus. Diversos artistas tentaram firmar um consenso visual durante os séculos XVIII e XIX, mas nada se consolidou de forma definitiva até o início do século XX. Mesmo em 1930, sua iconografia ainda era instável: algumas características já estavam estabelecidas, como o Polo Norte, o trenó, as renas, o bom humor, a esposa e o porte robusto. Porém, sua aparência geral variava amplamente. Ele podia usar diferentes cores, fumar cachimbo, parecer um bispo, um santo, um duende, um espírito natalino ou um senhor vitoriano europeu. Sua barba podia ser longa ou discreta, embora sempre de barba. Muitas representações o mostravam como um elfo. Cada artista criava a sua versão, e nenhuma predominava.

É correto afirmar que o Papai Noel moderno começou a ganhar contornos realmente reconhecíveis nas décadas de 1860 e 1870, com artistas como Louis Sprang e, sobretudo, Thomas Nast. Mas a Coca-Cola ainda nem existia. Ela só surgiria em 1886, pelas mãos do Dr. John S. Pemberton, um farmacêutico de Atlanta.

Nas décadas de 1910 e 1920, a empresa enfrentava um desafio: vender refrigerante no inverno. No hemisfério norte, refrigerante era visto como bebida de verão, e o inverno, justamente quando ocorre o Natal, gerava queda nas vendas. Era preciso convencer o público de que Coca-Cola combinava com o ano inteiro. A Coca tentou varias estratégias de se vincular ao Natal antes e depois de ter o Papai Noel na sua equipe, mas o ideal que deu um pontapé inicial em tudo seria realmente que alguém “respaldasse” essa ideia. Esse alguém poderia ser uma figura fictícia, já querida, já associada ao Natal e capaz de aparecer bebendo refrigerante mesmo no frio. Aliás, ele poderia ser associado ao frio… Papai Noel era perfeito para isso: estava presente em revistas, livros, tradições domésticas e, graças aos descendentes de holandeses nos Estados Unidos, já tinha algumas tradições. E como todo publicitário sabe, a publicidade funciona melhor quando se apoia na cultura já existente.

Pouca gente sabe que, antes de a Coca-Cola usar o Papai Noel, a Proctor & Gamble (P&G) já havia feito isso. Em 1885, um “proto-Noel” aparecia entregando Sabonete de Marfim dentro de uma meia de Natal. E a própria Coca começou a experimentá-lo na década de 1920 em anúncios do The Saturday Evening Post. Essas primeiras versões eram mais austeras, inspiradas no estilo de Thomas Nast.

Uma ação marcante ocorreu em 1930, quando o artista Fred Mizen pintou um Papai Noel de loja de departamentos, em meio a uma multidão, bebendo uma Coca-Cola diante da maior fonte de refrigerantes do mundo, na Famous Barr Co., em St. Louis. A pintura foi publicada no The Saturday Evening Post. Mas o Papai Noel definitivo ainda não havia surgido, muitos anúncios mostravam apenas pessoas fantasiadas.

Em 1931, a The Coca-Cola Company começou a veicular anúncios em revistas populares. Archie Lee, executivo da agência de publicidade D’Arcy que trabalhava com a Coca, queria que uma campanha mostrasse um Papai Noel saudável, realista e simbólico ao mesmo tempo. Este Papai Noel não existia, então, assim, a Coca-Cola encomendou ao ilustrador publicitário Haddon H. Sundblom, nascido em Michigan, o desenvolvimento de imagens publicitárias. A especificação era de que as artes mostrassem o próprio Papai Noel, em pessoa, e não um homem vestido de Papai. Sundblom inspirou-se no poema de 1822 chamado “A Visit from St. Nicholas” e considerou a imagem que já existia de Santeclaus por artistas como Thomas Nast, redesenhando-o, a partir das ilustrações e textos quase centenários, para aproxima-lo cada vez mais da descrição que o poema trazia. A descrição de São Nicolau feita pelos textos levou à imagem de um Papai Noel caloroso, amigável e agradavelmente rechonchudo.

O poema, também conhecido como “Era a Noite Antes do Natal”, oferece uma descrição muito visual do Papai Noel, que Sundblom conseguiu retratar em suas pinturas.

“Ele estava todo vestido de pele, da cabeça aos pés,
e suas roupas estavam todas manchadas de cinzas e fuligem;
um monte de brinquedos ele carregava nas costas,
e parecia um mascate abrindo sua sacola.
Seus olhos — como brilhavam! Suas covinhas, que alegria!
Suas bochechas eram como rosas, seu nariz como uma cereja!
Sua boquinha engraçada estava curvada como um arco,
e a barba em seu queixo era branca como a neve;
o toco de um cachimbo ele segurava firme entre os dentes,
e a fumaça circundava sua cabeça como uma grinalda;
ele tinha um rosto largo e uma barriguinha redonda
que tremia quando ele ria, como uma tigela cheia de gelatina.
Ele era rechonchudo e gordinho, um duende bem alegre,
e eu ri quando o vi, apesar de mim mesmo;
uma piscadela e uma virada de cabeça…“

Trecho de “ Uma Visita de São Nicolau ”, atribuído a Clement Clark Moore, 1822

Sundblom criou um Papai Noel “redondo”, gentil e humano, com cabelos brancos como neve, expressão afetuosa e ausência total dos traços religiosos, elfos ou austeros que ainda existiam na iconografia anterior. Ele manteve as cores vermelho e branco, que já pertenciam ao repertório visual da figura, mas percebeu que combinavam perfeitamente com a identidade cromática da Coca-Cola. Por isso, ajudou a consolidá-las. Em suas primeiras versões, usou como modelo seu amigo Lou Prentiss, um vendedor aposentado; depois, quando ele morreu, usou o próprio rosto diante do espelho. É perceptível a semelhança entre o Santa de Sundblom e o próprio artista. Eventualmente, Sundblom chegou a criar uma Mamãe Noel, inspirada em sua própria esposa.

O Papai Noel de Sundblom estreou em 1931 em anúncios da Coca-Cola na revista The Saturday Evening Post e apareceu regularmente nessa revista, bem como em publicações como Ladies Home Journal, National Geographic, The New Yorker e outras. De 1931 a 1964, a publicidade da Coca-Cola mostrava o Papai Noel entregando brinquedos (e brincando com eles!), parando para ler uma carta e saborear uma Coca-Cola, conversando com as crianças que ficavam acordadas para recebê-lo e vasculhando as geladeiras de várias casas. A Coca adotou no Natal o slogan “The Pause That Refreshes” (em tradução: A Pausa Que Refresca), que tinha sido utilizado pela primeira vez em 1929 e tornou-se constante então. As pinturas a óleo originais criadas por Sundblom foram adaptadas para a publicidade da Coca-Cola em revistas e displays de lojas, outdoors, pôsteres, calendários e bonecos de pelúcia. Muitos desses itens são hoje populares entre colecionadores, quase como relíquias deste personagem.

Tão grande foi a recepção que as pessoas adoravam ver as imagens do Papai Noel da Coca-Cola. O público observava essas imagens com tanta atenção que, quando algo mudava, enviava cartas cobrando explicações: um ano o cinto apareceu ao contrário (provavelmente porque Sundblom pintou olhando o reflexo no espelho), em outro ele esqueceu de pintar a aliança, o que gerou a pergunta inquieta: “O que aconteceu com a Mamãe Noel?”. O detalhe, claro, era apenas um lapso, e Mamãe Noel estava perfeitamente bem… .

É interessante que vemos como o cotidiano o inspirou e ajudou a criar uma imagem que foi amplamente aceita no mundo todo: o Papai Noel como uma figura real, inspirada na vida real e portanto crível. Para isso, a Publicidade incorporou elementos da vida real: Sundblom também incorporou elementos reais. As crianças das pinturas eram inspiradas em filhos de vizinhos. Um dos vizinhos tinha duas filhas e uma delas virou menino na pintura para evitar repetição. O cachorro, quando aparecia, era um poodle cinza da floricultura local, mas foi pintado de preto para se destacar mais.

Em 1942, a Coca-Cola apresentou o “Sprite Boy”, um ajudante duende que aparecia com o Papai Noel porque parecia coerente que um senhor de idade precisasse de ajuda. A partir daí, temos os elfos e duendes entrando em cena, como os fiéis ajudantes do Sr. Noel. O Sprite Boy também era um recurso de comunicação importante e estrelava seus próprios anúncios, sempre lembrando os consumidores de que o nome “Coke”, como a marca era chamada carinhosamente, era apenas um apelido para Coca-Cola, o nome real do produto.

Foram anos desenvolvendo o personagem Santa Claus e Sundblom criou sua versão final do Papai Noel em 1964. Ainda assim, por várias décadas seguintes, a publicidade da Coca-Cola apresentou imagens do Papai Noel baseadas nas obras originais que vieram primeiro na década 30. Hoje, curiosamente, essas pinturas estão entre as peças mais valiosas da coleção de arte do departamento de arquivos da empresa e já foram exibidas em todo o mundo, em locais famosos como o Louvre, em Paris; o Museu Real de Ontário, em Toronto; o Museu de Ciência e Indústria, em Chicago; a loja de departamentos Isetan, em Tóquio; e a loja de departamentos NK, em Estocolmo. E muitas das pinturas originais podem ser vistas em exposição permanente no Mundo da Coca-Cola, em Atlanta, Geórgia.

Assim nasceu o Papai Noel moderno, mas como ele se consolidou no mundo e apagou todos os seus antecessores?

Para responder essa pergunta, já acho oportuno entrar na parte principal do artigo que é, para nós, publicitários, a análise de algumas lições fundamentais de Marketing, Imagem e Publicidade. E se você não é Publicitário e está lendo este texto, seja você um empreendedor, o dono de uma marca, um político ou personalidade pública, preste atenção, porque aqui vou extrair lições que servem para o desenvolvimento de marca, imagem, reputação e posicionamento.

Para nós, algumas lições de Marketing, Imagem e Publicidade

O Papai Noel da Coca-Cola foi um verdadeiro sucesso, mas não foi por acaso. A consolidação dessa figura como um ícone global não foi fruto de um único gesto publicitário, mas de uma estratégia de marketing e de imagem integrada, contínua e extremamente bem planejada ao longo de décadas. Primeiramente, vimos que a Coca-Cola precisava de um patrocinador, de um sponsor, para mostrar que seus produtos são bons o ano inteiro. O Papai Noel era um candidato, mas ele, como se fosse uma pessoa real e existente, não tinha uma imagem definida. E precisava, para ser um sponsor, ter uma imagem sólida.

Quero te convidar para uma reflexão sobre quantas pessoas importantes, com funções sociais extraordinárias no mundo, ou de repente até mesmo empresas, que fazem um brilhante trabalho pela sociedade, não existem no imaginário coletivo e não têm uma Imagem adequada… Muitas, não é? Provavelmente é um número incalculável! E isso se deve à própria natureza do conceito imagem.

O conceito de Imagem refere-se ao conjunto de percepções, sensações, associações e sentimentos que o público forma espontaneamente sobre uma marca, empresa, produto, pessoa ou instituição. Não é aquilo que a organização diz que é, mas aquilo que o público acredita que ela é. Em outras palavras, a sua Imagem não é aquilo que você é necessariamente, mas sim aquilo que as pessoas enxergam. É como se olhar no espelho, pois o reflexo do espelho não é necessariamente você, mas aquilo que se percebe de você.

O Papai Noel não tinha uma Imagem definida e precisava ter para ser crível. Se ele não fosse crível, como poderia demonstrar que beber Coca-Cola no inverno é legal?

A Coca trabalhou então para desenvolver uma Imagem e o primeiro passo foi coerência visual absoluta. Nossa primeira lição. O Papai Noel moderno precisa ser reconhecido instantaneamente, exatamente como é quando vemos o Papa ou o Presidente dos Estados Unidos na televisão. Não era possível antes que ele fosse facilmente reconhecível porque sua aparência era muito variável, mas com a padronização da barba branca farta, roupas vermelhas, botas, cinto e um semblante afetuoso, tornou-se mais fácil. Essa constância criou um símbolo inconfundível. Marcas fortes entendem que identidade visual não é adorno, é um ativo estratégico. Seja você marca ou pessoa, a primeira lição é construir a sua identidade como um ativo estratégico. Quando a mesma estética aparece de forma repetida, previsível e consistente, ela passa a viver sozinha na mente das pessoas.

Depois, aprendemos sobre o poder da humanização, principalmente da humanização de conceitos abstratos. A lição aqui é que marcas fortes não apenas usam mascotes, elas constroem personas com profundidade emocional. A Coca-Cola não tentou vender o Natal como um conceito religioso ou europeu distante, ela o personificou em alguém com quem você gostaria de conversar. E não fez o seu principal patrocinador ser um homem desinteressante, mas próximo, gente como a gente. O Papai Noel da Coca parava para descansar porque estava cansado, lia as cartas das crianças com atenção e até roubava um pedaço de comida da geladeira! Ele tinha falhas humanas, pois era atrapalhado e se cansava facilmente, e necessidades físicas como a sede, o que gerava empatia imediata…

Para qualquer construção de imagem hoje, seja para conceitos de produtos que são difíceis de explicar, seja para o Marketing de Pessoas, isso ensina que a perfeição fria afasta, enquanto a humanidade calorosa e acessível aproxima.

Uma terceira lição crucial é a apropriação visual através da codificação de cores. Embora o Papai Noel já tivesse sido retratado de vermelho antes, inclusive pelo cartunista Thomas Nast no século XIX, a Coca-Cola fixou o vermelho e o branco, as cores exatas da sua logomarca, como o padrão oficial e inquestionável da roupa do personagem. Foram espertos ao aproveitar a oportunidade e chegar primeiro em um território de branding ainda virgem. A lição de imagem aqui é a sutileza da associação, pois ao olhar para o Papai Noel, o consumidor está, subconscientemente, olhando para uma garrafa de Coca-Cola antropomorfizada. A construção de imagem eficaz deve buscar alinhar os ativos visuais da marca, como cores e formas, com ícones culturais de maneira tão intrínseca que se torne impossível dissociá-los.

Ainda neste sentido, o caso nos ensina sobre a consistência narrativa evolutiva; nossa quarta lição. A Coca-Cola não mudava a personalidade do Noel a cada ano para seguir tendências. Eles mantiveram a mesma alma do personagem por mais de trinta anos, apenas adaptando o cenário ao contexto da época, como mostrá-lo apoiando as tropas durante a guerra ou brincando com brinquedos mais modernos nos anos 50. A lição de imagem é que a confiança e a tradição se constroem com a repetição disciplinada. Muitas marcas erram ao tentar reinventar sua imagem constantemente, mas a Coca-Cola provou que o segredo é a evolução lenta e respeitosa de um ícone, permitindo que ele envelheça junto com o público sem perder sua essência. A Coca-Cola nunca se preocupou em parecer repetitiva. Ela sabia que, para se tornar cultural, uma imagem precisa ser vista centenas de vezes.

Além disso, o Papai Noel bebia Coca-Cola não porque era um garoto propaganda forçado, mas porque a narrativa construída justificava que, após entregar presentes no mundo todo, ele merecia “A Pausa que Refresca”. Integrar o produto como uma recompensa funcional dentro da história do personagem (narrativa) é também uma lição de como transformar um produto em uma necessidade, ou melhor, evidenciar que o produto resolve uma necessidade! A Coca-Cola não mostrava o Papai Noel segurando uma garrafa com argumentos de venda. Nem uma tela vermelha com letras garrafais brancas dizendo: “Experimente Coca em Dezembro”. Ela o mostrava vivendo momentos humanos, o que é muito mais persuasivo do que dizer apenas para beber Coca-Cola no inverno.

O caso da Coca-Cola e a consolidação do Papai Noel nos oferece um conjunto de ensinamentos profundos para a criação de Imagens, sejam pessoais, empresariais ou de produtos, porque revela, de forma muito clara, como uma figura pode se tornar sólida, reconhecível, emocionalmente forte e culturalmente integrada…

Quando olhamos para esse caso sob a ótica do posicionamento individual, seja de um profissional, artista, escritor, político, consultor ou influenciador, percebemos que os princípios são exatamente os mesmos, pois pessoas também precisam de consistência, narrativa, repetição, presença e significado, assim como marcas, empresas e produtos. Em imagem, tudo é construção, e essa construção precisa ser consciente. A lição mais profunda que extraímos é que a construção de uma imagem forte não se trata de fabricar uma personalidade falsa, mas de exercer uma curadoria intencional da sua própria autenticidade! Assim como Haddon Sundblom não inventou um ser mágico do nada, mas sim pegou traços humanos reais do seu amigo Lou Prentiss e os amplificou com consistência, mesclando nos atributos dos Papais Noéis antigos, nós devemos aprender a identificar quais são os nossos traços mais fortes e padronizá-los na percepção dos outros.

A primeira ação prática que tiramos disso é a definição da nossa própria assinatura visual e comportamental. O Papai Noel da Coca-Cola tornou-se inesquecível porque a repetição das cores vermelho e branco e do comportamento bondoso e jovial em um homem idoso criou um atalho mental no público. Para a sua imagem pessoal, isso significa que você deve buscar elementos, seja um estilo de vestimenta, uma paleta de cores em suas apresentações, um tom de voz específico ou até uma forma particular de cumprimentar, que funcionem como seus ativos de marca, garantindo que, quando as pessoas virem aquele elemento, lembrem-se imediatamente de você e do que você representa profissionalmente.

Aprofundando-se na humanização, o caso nos ensina sobre o poder da vulnerabilidade estratégica e da proximidade. Um erro comum na construção de imagem, especialmente em plataformas como o LinkedIn ou o Instagram, é a tentativa de projetar uma perfeição inatingível, corporativa e fria. A Coca-Cola venceu ao mostrar o Papai Noel cansado, com os pés doendo, tirando o cinto apertado e assaltando a geladeira. Às vezes se dando mal, porque os donos da casa acordavam… Para a nossa imagem, a lição é que devemos compartilhar não apenas os prêmios, mas se o nicho permite, também os processos, os bastidores e até o cansaço, pois isso gera empatia e conexão. Podemos aplicar isso narrando nossas jornadas profissionais não como uma linha reta de fatos, mas como uma história narrativa, onde a competência, que seria o ato de entregar os presentes, convive com a humanidade da pausa para o refrigerante.

Além disso, a evolução do Papai Noel ao longo de três décadas, sem nunca perder sua essência, nos dá uma aula magistral sobre consistência evolutiva e adaptação ao contexto. Muitas pessoas sofrem de uma crise de identidade profissional ao tentar se reinventar a cada nova tendência de mercado, o que dilui sua autoridade. A estratégia correta, inspirada no caso da Coca, é manter seus valores centrais e sua personalidade base, o seu DNA, inalterados, enquanto adapta a narrativa ao cenário atual. Se você é um profissional conhecido pelo rigor técnico, não tente virar um showman despojado da noite para o dia só porque está na moda. Em vez disso, modernize a forma como você entrega esse rigor técnico, usando novas ferramentas ou linguagens, mas mantendo a essência que construiu sua confiança. O Papai Noel brincou com trens de madeira nos anos 30, com helicópteros de brinquedo nos anos 50 e com robôs nos anos 80, mas ele continuou sendo o mesmo velhinho bondoso. Sua imagem pessoal deve ter essa mesma solidez, mantendo um núcleo de caráter imutável que navega por diferentes contextos sem se perder.

E para caminhar para a conclusão, precisamos responder:

Como o Papai Noel da Coca se espalhou pelo mundo e se consagrou como o Papai Noel definitivo?

A consolidação global e a hegemonia cultural do Papai Noel da Coca-Cola, a ponto de praticamente apagar os seus antecessores de vestes verdes, marrons ou púrpuras, é um dos fenômenos mais fascinantes de transferência cultural da história moderna, ocorrendo não por decreto, mas por uma combinação inédita de merchandising, logística de guerra, saturação de mídia e sinergia cinematográfica ao longo de muitos anos. Primeiramente, a Coca-Cola utilizou uma estratégia de distribuição massiva de imagens e merchandising. Suas campanhas de Natal não ficavam restritas a anúncios, pois os cartazes eram distribuídos para mercearias, farmácias, bares, padarias e estações de trem em dezenas de países, criando uma onipresença visual inédita até então. A decisão de associar o personagem às vitrines comerciais foi fundamental, pois permitiu que milhões de pessoas, mesmo que não consumissem o refrigerante, entrassem em contato com aquele Papai Noel nas suas rotinas diárias.

A expansão da Coca-Cola para fora dos Estados Unidos também levou consigo o Papai Noel e teve um vetor muito específico e historicamente crucial que aproveitou uma crise como oportunidade, a Segunda Guerra Mundial. Em 1941, Robert Woodruff, então presidente da Coca-Cola, emitiu uma ordem de que todo homem uniformizado deveria ter acesso a uma garrafa de Coca-Cola por 5 centavos, onde quer que estivesse e custasse o que custasse à empresa. Isso fez com que a Coca-Cola, com apoio do governo americano, construísse fábricas de engarrafamento na Europa, África e Ásia para atender às tropas. Junto com as garrafas, iam os materiais publicitários. O Papai Noel de Haddon Sundblom, que já era um ícone nos EUA há uma década, desembarcou na Normandia e no Pacífico junto com os soldados. Para as populações locais e para os soldados aliados, aquele Papai Noel rechonchudo e vermelho tornou-se um símbolo não só do Natal, mas da esperança, da abundância e da liberdade americana. Ele suplantou o austero e magro Père Noël francês, que surgiu na França também a partir de São Nicolau, ou o Father Christmas britânico simplesmente porque estava associado à máquina cultural e econômica vencedora da guerra. A eliminação dos concorrentes visuais e o esquecimento dos antecessores ocorreram através do que podemos chamar de monopólio da qualidade visual e repetição.

Durante as décadas de 1930, 40, 50 e 60, a arte de Sundblom era tecnicamente superior a quase qualquer outra representação natalina disponível. Ele usava pintura a óleo clássica, conferindo uma textura, uma iluminação e um realismo que faziam as ilustrações baratas de jornais locais, que mostravam Papais Noéis regionais desenhados em traços simples, parecerem arcaicas. A Coca-Cola comprou as contracapas das revistas de maior circulação do mundo, como a National Geographic e a Life, por trinta anos seguidos. Essa onipresença criou um padrão de verdade, onde as crianças que cresceram entre 1930 e 1960 foram educadas visualmente para acreditar que o Papai Noel só poderia ser aquele. As versões regionais, como o bispo, o elfo ou o espírito do inverno de manto azul, começaram a parecer erradas ou falsas diante da vivacidade hiper-realista da versão da Coca. A empresa também massificou a imagem tridimensionalmente, com displays de papelão em tamanho real que eram colocados em farmácias, postos de gasolina e mercadinhos de esquina em todo o mundo ocidental. O Papai Noel deixou de ser uma ideia para se tornar uma presença física no cotidiano das pessoas, padronizando o imaginário coletivo pelo cansaço da repetição e pelo deslumbramento estético. Aqui terminou o papel da Coca na globalização de Santa Claus; deste momento em diante, ele já fazia parte da cultura, e a própria cultura cuidaria de dar continuidade.

A entrada no cinema e a consolidação na cultura popular foram o golpe final que solidificou essa imagem para a eternidade, criando um ciclo de retroalimentação. Embora a Coca-Cola não produzisse filmes, a influência de seus anúncios era tão avassaladora que Hollywood começou a mimetizar a estética de Sundblom. Quando o clássico “De Ilusão Também Se Vive”, ou Miracle on 34th Street, foi lançado em 1947, o ator Edmund Gwenn foi caracterizado exatamente como o Noel da Coca-Cola, com o mesmo tipo de barba, o mesmo tom de vermelho, a mesma fivela grande e o mesmo ar de avô bondoso. O cinema adotou o visual da publicidade porque era isso que o público já reconhecia como verdadeiro. Isso gerou um efeito de validação cruzada, onde os anúncios da Coca faziam o filme parecer realista, e o filme fazia os anúncios da Coca parecerem parte do folclore real, e não publicidade. A partir dos anos 1950, com a popularização da televisão, a Coca-Cola animou os quadros de Sundblom em comerciais de TV, levando o personagem para dentro da sala de estar das famílias em movimento e som. A cultura pop, desde os cartões de natal até os filmes modernos como Santa Claus: The Movie de 1985, parou de buscar referências em São Nicolau histórico e passou a referenciar, consciente ou inconscientemente, a obra de Sundblom e da Coca-Cola.

Mais e mais filmes foram sendo feitos e as crianças que cresciam com aquele Papai Noel vermelho, quando tinham seus filhos o apontavam como sendo o verdadeiro. As decorações de Natal também tiveram um papel crucial ao trazê-lo para dentro dos lares nas árvores de natal. O Papai Noel da Coca-Cola venceu e ofuscou todos os demais porque deixou de ser uma propaganda para se tornar o padrão ISO do Natal, uma imagem tão forte que reescreveu a história visual, fazendo com que o mundo esquecesse que, um dia, o Papai Noel já foi um duende que fumava cachimbo!

O Maior Símbolo de Marketing do Mundo Moderno

Falando agora especificamente com os publicitários, se existe uma lição final capaz de atravessar tudo o que estudamos aqui, é que nenhum símbolo de marketing nasce de uma fórmula mágica, mas da capacidade de transformar cultura em valor. E isso é importante porque, nesse sentido, o Papai Noel estabilizado e modernizado pela Coca-Cola, construído a partir de uma amálgama de ideias, nascido da cultura e transformado novamente em cultura, é mais do que uma figura fictícia sazonal: ele é, para nós publicitários, talvez o maior símbolo de Marketing de todos os tempos.

O Papai Noel da Coca deve ser uma referência central para as próximas gerações de profissionais porque ele é um “produto” simbólico que conseguiu ultrapassar a própria marca que o impulsionou, tornando o êxito da empresa que o globalizou quase um efeito colateral do sucesso monumental da sua imagem. Ele alcançou essa posição não apenas porque se tornou reconhecido globalmente ou porque possui uma estética padronizada, mas porque poucas imagens na história humana foram capazes de unir, com tanta força, imaginação coletiva, narrativa emocional, presença cultural e poder de influência.

O Papai Noel é a prova de que o Marketing e a Publicidade, quando bem executados, podem criar ativos que são, ao mesmo tempo, culturalmente desinteressados e economicamente poderosos; um fenômeno raro: uma figura que não pertence a uma única empresa, embora tenha sido consagrada por uma; que não se reduz a um mascote, mas funciona como um ecossistema narrativo completo; que não depende de uma única mídia porque se adapta a todas. Sua imagem não é uma marca registrada protegida, mas um folclore legitimado pelo público ao redor do mundo. É nesse ponto que ele se torna, mercadologicamente, um símbolo sem equivalente: uma figura que não vende nada diretamente, mas que movimenta todo um sistema comercial durante uma temporada, funcionando como um catalisador emocional. Nem mesmo o Coelhinho da Páscoa alcançou esse resultado, embora também seja poderoso.

Mais do que uma criação publicitária, o Papai Noel se tornou uma plataforma cultural, uma espécie de “marca-mãe” da temporada natalina, capaz de gerar valor para milhares de outras marcas que orbitam ao seu redor, da loja de departamento e da produção de filmes e entretenimento ao fabricante de brinquedos. E o que mantém o Papai Noel tão relevante não é apenas sua longevidade, mas sua capacidade de permanecer significativo mesmo diante das mudanças tecnológicas, culturais e comportamentais. Ele funciona porque opera em um nível profundo do imaginário, as vezes invisível, associando-se à generosidade, ao aconchego, à fantasia e à confiança, valores universais que atravessam idioma, religião e geografia.

Ele representa a construção de um capital de credibilidade e de valor emocional tão vasto que se tornou o principal ativador de consumo da época mais importante do varejo global. Como indicam diversos estudos, personagens que despertam emoções primárias, reforçam tradições familiares e geram sentimentos de confiança tendem a se tornar âncoras emocionais de longo prazo no mercado, e o Papai Noel é o maior exemplo disso: uma narrativa que atravessa gerações sem depender de modas, algoritmos ou tendências efêmeras.

Como eu disse, é um símbolo comercial que se tornou cultural, primeiramente porque nasceu da cultura e a utilizou como artifício para gerar valor. E nenhum personagem, seja Ronald McDonald, Mickey Mouse, Marlboro Man, Jolly Green Giant, Michelin Man e companhia, se aproxima do poder transversal, emocional, cultural e econômico do Papai Noel.

Por todas essas razões, o Papai Noel deve continuar sendo, para as próximas gerações de publicitários, um objeto de estudo, respeito e inspiração. Praticamente um “santo padroeiro”, símbolo áureo de que a tarefa suprema de um publicitário não é apenas convencer, mas criar valor que o mundo deseje compartilhar.

Canonização

Diante das lições e razões expostas, canonizarei agora o Papai Noel como Padroeiro dos Publicitários. A canonização, em termos simples, é o ato de registrar oficialmente o nome de um santo no Catálogo de Santos após verificados os motivos e as condições. Na Igreja Católica esse é um processo longo e extenso: um santo canonizado é alguém cuja obra foi admirável ou cuja vida serve de testemunho aos demais católicos.

Estou, portanto, adaptando essa lógica e criando aqui, com esta primeira canonização, o Catálogo de Santos do Marketing, para registrar nele indivíduos, figuras e marcas que desempenharam uma obra admirável ou cujo estudo oferece grande aprendizado a nós, publicitários, pesquisadores de marketing e estrategistas.

É comum que o santo canonizado seja identificado por seu nome e pela região de origem, como São Bento da Nursia ou Santa Hildegard de Bingen. Assim, parece-me natural que o Papai Noel seja registrado como São Papai Noel da Coca-Cola.

São Papai Noel da Coca, o Padroeiro dos Publicitários

Recito pois a formula de canonização:

Ad studium Publicitariorum, Inquisitorum Mercatus et Strategarum, ad incrementum theoriæ mercatologicæ, auctoritate Nostri Summi Pontificis Mercatus Primi, cognominis Philippus Kotler, et Nostra, tamquam Nuntii papalis, post maturam deliberationem, Sanctum Pater Nicolaus Natalis Coca-Colanus, Patronus Publicitariorum in Librum Sanctorum Mercatologicae adscribimus, statuentes eum pie memorari ab omnibus publicitariis in mundo ut exemplum.

In nomine Papæ Mercatus. Amen.

Tradução do latim: Para o estudo dos Publicitários, Pesquisadores de Marketing e Estrategistas, para o avanço da teoria mercadológica, pela autoridade de Nosso Sumo Pontífice do Marketing, Mercatus Primeiro, conhecido como Philip Kotler, e minha autoridade, como Núncio Papal, após madura deliberação, inscrevemos o Santo Papai Noel da Coca-Cola, Padroeiro dos Publicitários, no Catálogo dos Santos do Marketing, determinando que ele seja piedosamente lembrado por todos os publicitários do mundo como exemplo. Em nome do Papa Mercatus. Amém.