Artigo: Uma sexta-feira estratégica para 2026
Escrevi este artigo para analisar a evolução da Black Friday e apresento uma reflexão indispensável para lojistas, gestores de marketing e profissionais do varejo: a necessidade de enxergar a data não apenas como uma ação promocional, mas como um marco estratégico que influencia diretamente o desempenho comercial do ano seguinte.
A Black Friday é uma das datas mais importantes para o comércio, pois, além de representar um grande volume de vendas em curto espaço de tempo, marca oficialmente o início da temporada de compras de Natal. Entretanto, o que entendemos hoje como Black Friday evoluiu ao longo das décadas, assim como seu significado para o varejo, para os profissionais da área comercial e para as áreas de planejamento estratégico e tomada de decisão.
Observamos essa evolução ao longo dos anos, sabendo que a data não surgiu como uma ação planejada pelos lojistas, mas como um fenômeno social espontâneo relacionado ao calendário americano. O Thanksgiving (Dia de Ação de Graças), celebrado nos EUA na quarta quinta-feira de novembro, é um feriado nacional de grande importância. Tradicionalmente, o período de compras natalinas só começa após sua passagem, e as lojas se preparam para vender depois da data, já que é considerado de mau gosto iniciar a temporada de festas antes do Thanksgiving.
Conta-se que, na sexta-feira seguinte ao feriado, as ruas das cidades, principalmente nas décadas de 1950 e 1960, já ficavam tomadas por multidões, e o trânsito se tornava intenso, com muitas pessoas aproveitando a folga (muitas vezes não oficial) para iniciar suas compras de Natal. Teria sido justamente para descrever esse caos urbano que a polícia da cidade de Filadélfia passou a chamar a data de “Black Friday”, usando o termo com conotação negativa. Afinal, por séculos o adjetivo “black” foi aplicado a dias em que ocorreram calamidades.
Dado o fenômeno natural, os lojistas começaram a organizar a data como um dia de grandes descontos e liquidações, inaugurando oficialmente a “época de fim de ano”. Posteriormente, na década de 1980, os varejistas adotaram o termo “Black Friday” e atribuíram a ele um novo significado comercial: relacionar o “black” ao lucro, simbolizando o momento em que as contas saíam do “red” do prejuízo para o “black” do saldo positivo. Assim, a Black Friday consolidou-se como a grande data de descontos que conhecemos hoje.
Com o passar dos anos, a Black Friday se espalhou pelo mundo e evoluiu tanto em formato quanto em significado. O que começou como um período estrito de 24 horas expandiu-se primeiro para um fim de semana, com a criação da Cyber Monday em 2005. Na segunda-feira após o feriado, o foco recaía sobre descontos em tecnologia, estimulando o comércio eletrônico no retorno dos consumidores aos escritórios. Mais tarde, o conceito se expandiu ainda mais, dando origem à Black Week e, em alguns casos, ao Black November, em que as ofertas se estendem por semanas ou até pelo mês inteiro, diluindo o pico de vendas, mas maximizando engajamento e receita.
Recentemente, a expansão da data para além de sua época nominal tornou-se tão evidente que, em 21 de outubro, em uma grande franquia de departamentos, notei um Papai Noel vestindo roupas pretas, uma representação visual clara de que, para aquela loja, as compras de Natal já tinham começado sob a égide da Black Friday!
De fato, agora parece razoável que a Black Friday deixe de ser apenas uma data específica e se torne uma campanha de marketing com duração flexível. No entanto, se o formato muda, o sentido para os profissionais da área comercial também precisa mudar, acompanhando os avanços. Hoje, a data deve ser entendida como um marco estratégico para o lojista que deseja crescer, não somente neste ano, mas principalmente no próximo.
Sim, o tema que desejo tratar neste artigo é que sua Black Friday de 2025 pode ser uma oportunidade de gestão extremamente útil para o seu ano comercial de 2026! Desde que você saiba aproveitá-la…
À luz do planejamento estratégico de marketing, a Black Friday não deve ser tratada apenas como uma ação promocional, como infelizmente muitos comerciantes ainda fazem. Pelo contrário, deve ser encarada como uma sexta-feira estratégica para o ano vindouro! Em um ambiente de competição elevada, digitalização acelerada e consumidores cada vez mais informados, novembro se transforma em um ponto de inflexão onde se definem marcas, mercados e prioridades para o ciclo comercial que se inicia.
A Black Friday funciona como um laboratório real para identificar quais segmentos respondem melhor, qual público apresenta maior intenção de compra e como o posicionamento de uma marca se sustenta diante de ofertas concorrentes. O lojista que observa o comportamento do consumidor durante novembro alimenta sua inteligência de mercado e ganha precisão para as estratégias de 2026. Os conhecidos 4Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção) do composto de Marketing podem ser testados durante o período: é o momento em que o varejista mede o apelo real de produtos, avalia elasticidade de preço, fortalece a distribuição omnichannel e valida formatos de comunicação. O desempenho na data revela se a marca está alinhada ao valor percebido pelo consumidor.
O valor percebido não é aquilo que a empresa acredita oferecer; é aquilo que o consumidor sente, compara e interpreta com base na experiência que vive com a marca. Em novembro, esse conceito se torna especialmente evidente porque o consumidor entra no mês com parâmetros mais rígidos de avaliação: compara preços com mais critério, monitora histórico de ofertas, observa reputação, examina avaliações e procura justificativas emocionais e racionais para comprar.
A Black Friday, portanto, funciona como um teste de estresse do valor percebido: se o consumidor não enxerga benefício real na marca, mesmo diante de descontos, dificilmente o enxergará ao longo de todo o ano seguinte.
Do ponto de vista psicológico, o valor percebido é influenciado por três pilares: expectativa, emoção e comparação. A expectativa diz respeito ao que o consumidor imagina receber antes de comprar; a emoção se refere à experiência durante a compra; e a comparação diz respeito à equação mental entre o que pagou e o que recebeu. Na Black Friday, o varejista tem a oportunidade de atuar nesses três pilares: criar narrativas que elevem expectativas de forma honesta, oferecer uma jornada de compra fluida e positiva e construir argumentos que reforcem a sensação de vantagem real. Se a experiência for coerente e satisfatória, o valor percebido aumenta; se houver frustração, ele despenca.
Sob o olhar da sociologia, o valor percebido ultrapassa o indivíduo e se manifesta na dinâmica dos grupos. O consumidor observa o que outros consumidores estão dizendo, compartilhando e recomendando, especialmente em períodos de alto volume de compras, quando redes sociais e reviews se intensificam. Assim, a Black Friday cria uma dinâmica coletiva de validação social: produtos bem avaliados ganham força; marcas criticadas amplificam seu desgaste. Ao trabalhar estrategicamente o valor percebido, o varejista transforma novembro em ponto de partida, e não de chegada, o que é essencial para crescer em 2026.
Minha sugestão para você, caro leitor, caso ainda não tenha percebido a utilidade da Black Friday para além do momento imediato, é: Dê uma chance!
A parte estratégica da Black Friday começa, na verdade, no minuto seguinte à última transação, com a análise detalhada do comportamento e dos dados de pós-venda. É preciso analisar e segmentar criteriosamente a base de clientes ativada em novembro: quem comprou apenas pelo preço e quem demonstrou intenção de compra ligada ao valor intrínseco do produto. O volume de dados gerado distingue o cliente volátil, movido apenas pela oportunidade e, portanto, insustentável no longo prazo, do cliente leal, cuja satisfação e retenção devem ser o foco em 2026. Os desafios operacionais e gargalos logísticos, como atrasos na entrega ou falhas no estoque, que possam ter sido expostos sob a máxima pressão da Black Friday, são os pontos exatos que devem ser corrigidos imediatamente.
O lojista deve sair de novembro com um plano de ação claro e prático: refinar o mix de estoque, otimizar a cadeia de suprimentos e, acima de tudo, fortalecer seu posicionamento de valor para o mercado. A Black Friday deste ano pode ser a base para a construção de um futuro comercial mais robusto e menos dependente da guerra de preços, garantindo que, em 2026, o foco seja o cliente e o relacionamento dele com você.
