Boa Sorte, São Paulo: Estratégia política discreta, porém significativa!
Um fator que muitas pessoas ainda não compreenderam sobre o marketing, seja ele político, comercial, social ou ideológico, é que as melhores estratégias, na maioria das vezes, são discretas. Serem discretas, entretanto, não significa que não sejam significativas. Muitos ainda associam eficácia a volume, impacto a extravagância, visibilidade a barulho. No entanto, as estratégias discretas (não no sentido de tímidas ou frágeis) comunicam melhor, por não falarem sobre si mesmas. No marketing político, especificamente, existe a necessidade de que a campanha fale mais “ao” coração do que “do” coração propriamente dito.
Se falamos apenas “do” coração, corremos o risco de dizer coisas em que acreditamos sinceramente sobre nós mesmos, mas que não interessam ao eleitor. Menos ainda interessarão se você tiver um conceito elevado de si que não é correspondido pelo público. Mas, a partir do momento em que falo “ao” coração, tomo como pressuposto que o mais importante é o que o outro sente a meu respeito, e não o que eu sinto. Assumo, assim, que minha estratégia não precisa ser extravagante, mas deve, obrigatoriamente, significar algo para quem a vê. Essa inversão muda tudo. A estratégia deixa de ser autocentrada e passa a ser orientada pelo significado que produz em quem a recebe. Não precisa ser espalhafatosa, mas precisa fazer sentido. E, quando faz sentido, é mais eficaz.
É o que podemos chamar de um “marketing significativo”.
Tenho a impressão de que campanhas do passado compreendiam melhor essa lógica. Não apenas campanhas políticas, mas também comerciais. Havia uma preocupação maior com o receptor da mensagem, e não apenas com o brilho criativo do emissor. Hoje, certos anúncios focam tanto em si mesmos que só quem fez o comercial entende a mensagem. Para o resto do mundo, fora da equipe de comunicação, aquilo não significa nada. Se a mensagem não significa nada para quem a vê, todo o investimento corre o risco de se tornar gasto. Precisamos evitar esse isolamento e retornar ao que dava certo: a construção de uma narrativa com sentido.
Alguns dos exemplos mais brilhantes do que eu estou dizendo, dentro do marketing eleitoral, estão nas campanhas de Paulo Maluf.
Em 1990, seu slogan para o governo era “Amo São Paulo. Voto Maluf”. Ele não reforçava as qualidades individuais do candidato, mas capitalizava o amor pelo estado, sugerindo que, se eu amo São Paulo, Maluf é a melhor opção para ser governador. Era brilhante por dizer sem precisar dizer com todas as letras. Valendo-se das cores da bandeira paulista e de um jingle que fundia o nome do candidato ao do estado — “São Paulo é Paulo / Porque Paulo é trabalhador / São Paulo é Paulo / É Maluf sim senhor” — a campanha fechava um raciocínio redondo na mente do eleitor: “Se eu amo São Paulo, voto Maluf porque eu quero o bem do meu estado. Por qual razão eu voto em Maluf? Porque ele é trabalhador. O que é um trabalhador? Alguém esforçado, dedicado, determinado e com coração. Maluf tem coração!”.
Todas as pontas ficam fechadas, reforçada a conclusão pela característica do logo com coração, que reforça a conclusão a que o eleitor chegou.
Foi uma campanha brilhante… Foi uma surpresa que Maluf não ganhou! Luiz Antonio Fleury Filho, apoiado por Orestes Quércia, acabou eleito, mesmo com um cenário de pesquisas inicialmente favorável ao adversário. Isso leva a uma outra questão: quando se tem um bom trabalho de marketing, é possível perder uma eleição sem sair perdendo?
Certamente, e este, na verdade, é o verdadeiro papel do publicitário quando assume a direção de uma campanha como marqueteiro. Um marqueteiro jamais deve prometer a vitória ao seu candidato, isso porque, na política, nenhuma estratégia garante o sucesso. O publicitário nem deve se dedicar a procurar a vitória exaustivamente, mas sim a fortalecer o seu candidato, resolver os pontos fracos e construir sentido e significado.
O marqueteiro é um intérprete do contexto, alguém que esteve presente no processo, observando e pensando no que é mais adequado para construir sentido no momento, mas que não controla o resultado. O resultado vem de uma série de fatores instáveis, voláteis, fora do controle. Um efeito dominó pode derrubar tudo em poucas horas. A mensagem mais bem construída pode ser mal compreendida pouco tempo antes do pleito. E todo o investimento pode se tornar apenas um gasto sem retorno… Ou, de repente, também é possível que um candidato que estava em último lugar nas pesquisas passe para o segundo turno. Já aconteceu. Assim, nenhum publicitário pode ser responsabilizado nem pelo sucesso nem, muito menos, pelo fracasso de seu candidato. Seja você, leitor, um publicitário ou um político, a única coisa que se pode e deve fazer em uma campanha é fortalecer a imagem do candidato através de ações estratégicas, de estratégias que gerem sentido, de modo que se saia da campanha (vitorioso ou não) mais forte do que entrou.
Sob essa ótica, sim, é possível perder uma eleição sem sair derrotado. Foi o que se viu quando, dois anos depois, Maluf retornou para disputar a Prefeitura de São Paulo. Duda Mendonça, que já tinha coordenado o marketing da campanha anterior, prosseguiu como responsável pela propaganda e deu continuidade a ela exatamente de onde parou, como se fosse uma continuação da campanha para governador. O publicitário utilizou-se do coração, que foi o distinto símbolo da última campanha, e procurou criar um novo sentido para o eleitor. Se antes o coração representava o amor por São Paulo votando em Maluf, agora ele teria um novo sentido para o paulistano. Unindo quatro corações de maneira a formar um trevo de quatro folhas (símbolo clássico da sorte), cunhou um slogan bastante interessante: “Boa Sorte, São Paulo!”. Este também foi o nome da coligação. Nenhuma menção a Maluf, nem um pedido claro de voto a esse respeito.
Duda Mendonça fez com que o eleitor que já havia associado o coração e o amor pelo Estado a Maluf agora associasse Maluf (representado pelo coração) à sorte (representada pelo trevo) e à cidade (representada pelos quatro corações, cada um apontando para um lado, apontando para as quatro zonas da cidade). Além disso, o jingle reforçava: “Zona Leste, Zona Sul, Zona Oeste, Zona Norte, sou São Paulo, quero Paulo para mudar a minha sorte”. E deu certo! Sem precisar de tantas palavras, mas principalmente por elaborar um sentido claro para o eleitor, Maluf não apenas se elegeu, como tornou-se sinônimo de sorte. “Maluf para São Paulo significa boa sorte!”.
O sucesso de uma figura pública, vitoriosa ou não nas urnas, depende da sua capacidade de sair de uma campanha maior do que entrou e de sempre conseguir se ressignificar para ter um sentido ao público. O marketing, em sua essência, determina o caráter da mensagem e o público a ser atingido. À propaganda cabe dar forma a essa mensagem com talento e clareza, e ao candidato cabe ser humilde para reconhecer que a campanha não trata de si, mas dos outros. Se a mensagem não é compreendida, o esforço foi em vão. Não custa repetir que comunicação não é o que se diz, mas o que o outro entende.
Em tempos de campanhas ruidosas, excessivamente ideológicas e muito polarizadas, talvez o maior ato estratégico para este ano seja recuperar o sentido para um eleitor que, polarizado ou não, tem os seus próprios interesses. Até mesmo fora da política é importante ter essa compreensão: investir em marketing não é investir em efeitos especiais, mas em significado. Uma campanha que organiza uma narrativa coerente, que respeita a inteligência do público e que fala ao seu coração constrói algo mais duradouro do que um pico momentâneo de atenção. Constrói valor. E valor, na política como no mercado, é o que sustenta a produtividade e a relevância no longo prazo.
No meu próximo artigo a ser publicado no jornal O Diário do Comércio e republicado aqui, refletiremos sobre a natureza do “valor” e como ele se perdeu. Até breve!
