Influenciadores atrapalham ou ajudam?

Segundo uma notícia recente, a Shopee, marketplace que conecta consumidores e vendedores, ampliou seus programas de marketing de influência. A notícia não surpreende. Nos últimos anos, o marketing de influência tornou-se uma estratégia central para marcas que buscam se conectar com públicos específicos e engajados, utilizando influenciadores digitais para alcançar determinados nichos. Em vez de a marca lutar para conquistar um consumidor com quem ainda não possui relacionamento, ela pode cortar caminho e penetrar diretamente no segmento desejado por meio de influenciadores que já possuem forte presença nesses ambientes.

À primeira vista, a estratégia parece perfeita. No entanto, o impacto dos influenciadores digitais vai muito além das métricas de alcance e engajamento e, ao meu ver, precisa ser avaliado sob outros aspectos igualmente importantes. Influenciadores, embora contratados pelas marcas, não são necessariamente uma extensão delas. Personalidades difíceis de lidar, com opiniões fortes ou polêmicas, podem se transformar rapidamente em um problema. Além disso, questões éticas, responsabilidade jurídica e autenticidade podem transformar uma parceria promissora em um risco reputacional. Afinal, influenciadores ajudam ou atrapalham?

Antes de responder a essa pergunta, é importante entender quem são esses profissionais. Influenciadores digitais são pessoas com alta visibilidade que utilizam plataformas online para compartilhar conteúdo com seus seguidores. Hoje, são frequentemente considerados profissionais de comunicação. Embora muitos não possuam formação técnica na área, obtêm renda a partir de sua visibilidade e detêm o que se convencionou chamar de poder de influência. Seus seguidores, dependendo do nicho, da faixa etária ou do contexto social, levam muito a sério suas opiniões e recomendações, chegando inclusive a apoiar ou boicotar marcas conforme essas personalidades indicam. Essa capacidade de engajar e influenciar decisões de compra faz deles aliados valiosos para empresas que desejam ampliar visibilidade e credibilidade. Estudos indicam que a opinião de um influenciador é frequentemente percebida como uma recomendação pessoal, pois seus seguidores recebem suas mensagens como se fossem direcionadas diretamente a eles. Esse fator tende a aumentar significativamente a confiança do consumidor na marca promovida.

Mas nem tudo é linear. A relação entre marca e influenciador é delicada. Diferentemente de um anúncio tradicional, no qual a empresa mantém controle total sobre a mensagem, o influenciador possui voz própria e, por vezes, essa voz pode entrar em conflito com os valores da empresa. Um comentário polêmico, uma postura ética questionável ou uma falha de comunicação pode gerar uma crise de imagem quase instantânea. Nesse contexto, escolher o influenciador certo torna-se tão importante quanto a própria campanha.

Também não é segredo que algumas personalidades midiáticas vivem de polêmicas. Em especial, figuras politizadas ou indivíduos que, em busca de visibilidade, flertam deliberadamente com os limites da ética. Essas personalidades existem e estão no mercado publicitário esperando ser contratadas.

O problema surge quando uma empresa decide apostar nelas. A polêmica rapidamente contamina a marca ou o próprio produto. Um exemplo emblemático foi a campanha do chocolate Bis com o influenciador Felipe Neto. Notoriamente politizado, ele divide opiniões. Sua participação na campanha do chocolate provocou discussões acaloradas. A hashtag #BISnuncamais chegou a se tornar tendência na rede social X (Twitter), enquanto aliados do ex-presidente Jair Bolsonaro passaram a pedir nas redes sociais o boicote à marca. Um produto antes associado a um consumo inocente, muitas vezes ligado ao público jovem, transformou-se repentinamente em símbolo de disputa política. A empresa Mondelez International, dona da marca Lacta, chegou a esclarecer que a contratação do influenciador se devia apenas à sua relevância na internet, sem qualquer vínculo político. Ainda assim, o impacto reputacional já havia ocorrido.

Outro ponto fundamental diz respeito à responsabilidade legal. No Brasil, influenciadores digitais podem ser responsabilizados pelo conteúdo que promovem. Isso significa que podem responder judicialmente por danos causados aos consumidores caso divulguem informações falsas, omitam riscos relevantes ou ajam com negligência na promoção de produtos e serviços.

Na prática, se um influenciador recomenda um produto com informações enganosas ou deixa de esclarecer aspectos importantes da oferta, tanto ele quanto a marca que o contratou podem enfrentar consequências jurídicas.

Essa realidade coloca o influenciador em uma posição delicada. Ele não é apenas um porta-voz informal, mas também um agente com deveres perante o público. Trata-se de um mecanismo que busca garantir transparência na relação entre marca, influenciador e consumidor, protegendo os direitos do comprador.

Escolher o influenciador errado pode gerar prejuízos significativos. Ética e transparência não são apenas boas práticas de comunicação; no contexto brasileiro, são elementos que impactam diretamente a credibilidade de quem contrata. Uma campanha mal conduzida ou uma recomendação equivocada pode resultar em processos judiciais, sanções e, sobretudo, perda de confiança do público, algo muitas vezes mais difícil de recuperar do que qualquer prejuízo financeiro.

Então, influenciadores ajudam ou atrapalham?

A resposta, naturalmente, não é simples. Trata-se de um delicado jogo de equilíbrio. Influenciadores podem ser aliados extremamente poderosos, capazes de levar uma marca a segmentos específicos e de construir laços de confiança com o público. Representam, sem dúvida, um grande benefício estratégico e, muitas vezes, uma forma eficiente de ampliar alcance e visibilidade. Ao mesmo tempo, podem se transformar em um risco considerável, sobretudo quando a escolha ignora compatibilidade de valores, critérios éticos ou responsabilidade legal, ou quando a marca aposta apenas na visibilidade de figuras polêmicas.

Sendo sincero, considero que a campanha do Bis com Felipe Neto foi um erro estratégico. Havia outros influenciadores com grande alcance junto ao público infantojuvenil que provavelmente não teriam provocado tamanho desgaste. O ponto central é o equilíbrio. Marcas precisam estudar cuidadosamente seus parceiros digitais, estabelecer critérios claros, acompanhar de perto a comunicação e estar preparadas para mitigar possíveis crises.

No fim das contas, o marketing de influência não é uma ferramenta mágica. Influenciadores ajudam, e muito, mas também podem se tornar um problema. Trabalhar com essa estratégia exige planejamento, rigor e consciência de que, na era digital, a credibilidade é frágil e pode ser abalada por um único deslize. Marcas que desejam investir nessa prática precisam reconhecer seus riscos e limitações, estando preparadas inclusive para o pior cenário. Influenciadores ajudam, mas, sem cautela, também podem atrapalhar.