Influenciadores atrapalham ou ajudam?

Segundo uma notícia recente, a Shopee, marketplace que conecta consumidores e vendedores, ampliou seus programas de Marketing de Influência. Não foi surpresa. De tempos para cá, o Marketing de Influência tornou-se uma estratégia central para marcas que buscam se conectar com públicos específicos e engajados, utilizando influenciadores digitais — os famosos “influencers” — para atingir determinados nichos. Ao invés da marca lutar para conquistar um consumidor com quem não tem relacionamento, ela pode “cortar caminho” e penetrar diretamente no segmento desejado por meio de influenciadores que já possuem forte penetração nesses meios.

Entretanto, embora essa estratégia pareça perfeita, o impacto dos influenciadores digitais vai muito além das métricas de alcance e engajamento. E, ao meu ver, precisa ser avaliado sob outros aspectos igualmente importantes. Influenciadores, embora contratados pelas marcas, não são necessariamente extensão delas. Personalidades difíceis de lidar, com opiniões fortes e polêmicas, podem se tornar um grande problema. Além disso, questões éticas, responsabilidade jurídica e autenticidade podem transformar uma parceria promissora em um verdadeiro risco reputacional. Afinal, influenciadores ajudam ou atrapalham?

Para começo de conversa…

É importante entender quem são esses profissionais. Influenciadores digitais são pessoas que utilizam plataformas online para compartilhar conteúdo com seus seguidores. Hoje, são considerados “profissionais de comunicação”. Sua capacidade de engajar e influenciar decisões de compra os torna aliados valiosos para marcas que desejam ampliar visibilidade e credibilidade. Estudos indicam que a opinião de um influenciador é frequentemente vista como uma recomendação pessoal, aumentando consideravelmente a confiança do consumidor na marca promovida.

Mas nem tudo é linear. A relação entre marca e influenciador é delicada. Diferentemente de um anúncio tradicional, no qual a marca mantém controle total sobre a mensagem, o influenciador tem voz própria — e, às vezes, essa voz pode entrar em conflito com os valores da empresa. Um comentário polêmico, uma postura ética questionável ou uma falha de comunicação pode gerar crise de imagem instantânea. Nesse sentido, escolher o influenciador certo é tão importante quanto a campanha em si.

Criadores de polêmica

Não é segredo que algumas personalidades midiáticas adoram polêmicas. Em especial, figuras politizadas ou que, para gerar visibilidade, esbarram propositalmente nos limites da ética. Essas personalidades existem e estão no mercado publicitário esperando serem contratadas.

O problema surge quando uma empresa decide apostar nelas. A polêmica rapidamente contamina a marca ou o próprio produto. Um exemplo clássico foi a campanha da Bis com Felipe Neto. Notoriamente politizado, Neto divide opiniões. Sua participação no chocolate infantil provocou discussões acaloradas: a hashtag #BISnuncamais se tornou tendência no X/Twitter, e aliados do ex-presidente Jair Bolsonaro pediram nas redes sociais o boicote à Lacta. Um produto antes inocente, associado a crianças, transformou-se em símbolo de uma disputa política. A Mondelez, dona da Lacta, até esclareceu que a contratação do influenciador tinha relação apenas com sua relevância na internet, sem qualquer vínculo político, mas o impacto à reputação já havia ocorrido.

A questão legal

Outro ponto fundamental é a responsabilidade legal. No Brasil, influenciadores digitais têm responsabilidade objetiva sobre o conteúdo que promovem. Isso significa que podem ser responsabilizados independentemente de culpa por qualquer dano causado aos consumidores devido às informações que divulgam.

Na prática, se um influenciador recomenda um produto com informações falsas, omite riscos importantes ou demonstra negligência na divulgação de ofertas, ele e a marca que o contratou podem responder judicialmente.

Isso coloca o influenciador em uma posição delicada: ele não é apenas um porta-voz, mas também um agente com deveres específicos perante o público. É uma forma de garantir que a relação entre marca, influenciador e consumidor seja transparente e segura, protegendo os direitos do comprador.

Se envolver com o influenciador errado pode gerar sérios prejuízos. Ética e transparência não são apenas boas práticas de comunicação; no contexto legal brasileiro, são exigências que afetam diretamente a credibilidade de quem contrata. Uma campanha mal conduzida ou uma recomendação equivocada pode gerar processos, sanções e, principalmente, perda de confiança do público — algo muitas vezes mais difícil de recuperar do que qualquer consequência financeira.

Então, influenciadores ajudam ou atrapalham?

A resposta não é simples. É um jogo de equilíbrio. Influenciadores podem ser aliados poderosos, capazes de levar uma marca a segmentos específicos e criar laços de confiança junto ao público. Sem dúvidas, representam um grande benefício e economia. Mas também podem se tornar um risco, especialmente quando a escolha ignora compatibilidade de valores, ética e responsabilidade legal, ou quando a marca aposta apenas nas visualizações de figuras polêmicas ou politizadas.

Sendo sincero, a campanha da Bis com Felipe Neto foi um erro desnecessário. Havia outros influenciadores com grande acesso ao público infanto-juvenil que não teriam causado toda essa polêmica. O ponto central é o equilíbrio: marcas precisam estudar cuidadosamente seus parceiros digitais, definir critérios claros, acompanhar de perto a comunicação e se preparar para mitigar crises.

No fim das contas, o Marketing de Influência não é uma ferramenta mágica. Influenciadores ajudam — e muito —, mas também podem se tornar “sarna para se coçar”. Trabalhar com essa estratégia exige planejamento, rigor e consciência de que, na era digital, a credibilidade é frágil e pode ser abalada por um único deslize. Marcas que desejam investir nessa prática precisam reconhecer suas limitações e riscos, estando preparadas para o pior cenário. Influenciadores ajudam, mas, sem cautela, também podem atrapalhar.