Artigo: Afinal de contas, o que faz um Publicitário?

Outro dia, numa conversa absolutamente trivial, daquelas que não seguem roteiro algum e começam falando de um assunto para terminar em outro completamente diferente, alguém me perguntou, com curiosidade genuína e sem qualquer ironia: “Mas, afinal, o que você faz mesmo?”. Respondi, como já havia feito outras vezes: “Sou publicitário”. Houve um breve silêncio, daqueles que não chegam a constranger, mas dizem muita coisa. Em seguida veio a réplica previsível: “Ah… certo! E o que você faz exatamente?”. Na hora, respondi explicando o que era a Publicidade e o que fazia um publicitário, mas mais tarde, já em casa, essa pergunta voltou à minha mente. Depois de refletir, percebi que aquele diálogo simples apontava para um problema muito mais amplo de percepção.

Essa reação, longe de ser um caso isolado, revela um fenômeno recorrente e curioso que atinge a maioria dos Publicitários. Apesar de a Publicidade estar presente em praticamente todos os espaços da vida contemporânea, influenciando discursos, comportamentos, estéticas e até decisões políticas, ela ainda é pouco compreendida em sua natureza, em seu papel e, sobretudo, em sua relação estrutural com o Marketing. A confusão não é culpa das pessoas. Ela é fruto de um imaginário popular construído ao longo do tempo, que reduziu uma área complexa a estereótipos simplificados e acabou criando um problema histórico de imagem que hoje afeta toda a categoria. Com este texto, a intenção é justamente dissipar um pouco dessa névoa e aproximar o leitor do universo da Publicidade e, consequentemente, do trabalho do publicitário.

A confusão começa pelo próprio nome. Para muita gente, Publicidade é sinônimo de Propaganda ou, em termos ainda mais restritos, de anúncio e de vendas. Basta mencionar a palavra para que venham à mente comerciais de televisão, banners na internet ou posts patrocinados nas redes sociais. Nesse imaginário, o publicitário surge como alguém que “cria frases”, “desenha coisas” ou “faz artes”. Nada disso está propriamente errado, mas tudo isso é insuficiente para explicar o alcance real da atividade.

Vale, então, começar pela origem do termo. A palavra publicidade vem do latim publicus, que significa “do povo” ou “público”, e chegou ao português por meio do francês publicité. Inicialmente, ela se referia à condição de algo ser público, visível, não secreto. Com o tempo, passou a designar a prática de tornar ideias, produtos ou serviços conhecidos por uma coletividade (ou seja, torna-los “públicos”), por meio da comunicação de massa, especialmente com finalidades comerciais ou sociais. É justamente nesse ponto que se forma a associação mais comum do termo com anúncios pagos e campanhas visíveis ao grande público.

No entanto, a Publicidade, em termos conceituais, pode ser entendida como uma das principais ferramentas do Marketing para transformar estratégias, valores e posicionamentos em mensagens públicas, organizadas e intencionais. Ela opera no campo da linguagem, do texto, da estética e do discurso, definindo como uma marca, uma instituição, uma ideia ou mesmo uma pessoa será apresentada a um grupo de pessoas. Não se limita ao anúncio em si, mas envolve a construção de narrativas, identidades, símbolos e significados, sempre levando em conta o contexto cultural, social e histórico em que essa comunicação acontece. Não por acaso, como lembrava Washington Olivetto, um dos maiores publicitários do Brasil, a boa Publicidade precisa dialogar com a cultura popular e fazer sentido para a sua geração, caso contrário não se sustenta nem se fixa na memória coletiva.

O publicitário não é um simples produtor de peças, mas um mediador entre estratégia e linguagem. É alguém que traduz objetivos, posicionamentos e valores em mensagens capazes de gerar reconhecimento, adesão e memória, trabalhando menos com inspiração espontânea e mais com método, repertório e observação atenta da realidade. É justamente aí que se estabelece a relação, muitas vezes mal explicada, entre Publicidade e Marketing.

O Marketing é área responsável por analisar mercados, identificar oportunidades, compreender comportamentos de consumo, definir públicos, posicionamentos, produtos, preços e canais de distribuição. O Marketing estabelece os objetivos e as direções; a Publicidade entra como uma de suas ferramentas para dar forma comunicacional a essas decisões. Em outras palavras, o Marketing responde ao “o que”, “para quem” e “por quê”, enquanto a Publicidade se dedica ao “como” comunicar tudo isso de maneira eficaz e coerente.

Mas e a Propaganda? Este terceiro termo que costuma gerar confusão está historicamente ligado à difusão de ideias, doutrinas, crenças ou posicionamentos, especialmente no campo político, religioso ou ideológico. O termo aparece historicamente pela primeira vez no século XVII, com o estabelecimento pelo Papa Gregório XV de uma Comissão Cardinalícia para a Propagação da Fé (Cardinalitia Commissio de Propaganda Fide), tendo por objetivos fundar seminários destinados a formar missionários para difundir a religião e a imprimir livros religiosos e litúrgicos. Desde então, Propaganda passou a designar práticas de persuasão voltadas à adesão a valores e visões de mundo, mais do que à promoção de bens ou serviços

Assim, enquanto a Publicidade está tradicionalmente associada ao universo mercadológico e institucional, a Propaganda tem como foco central o convencimento ideológico e a mobilização simbólica. Embora, no uso cotidiano, os termos sejam frequentemente tratados como sinônimos, do ponto de vista conceitual eles não se confundem integralmente, ainda que compartilhem técnicas de retórica, construção simbólica e comunicação de massa. Curiosamente, a própria Lei nº 4.680, de 18 de julho de 1965, que regulamenta a atividade publicitária no Brasil, utiliza as duas palavras de forma indistinta, o que contribui para a persistência dessa confusão.

Se este artigo cumprir seu papel, espero que ao menos tenha ajudado a esclarecer um pouco melhor o que faz um publicitário e em que contexto cada um desses termos deve ser utilizado. Sou publicitário e atuo de forma estratégica junto ao Marketing, trabalhando na interface entre análise, posicionamento e comunicação, onde decisões deixam de ser abstrações e passam a se materializar em discurso, linguagem e percepção pública. Mais do que criar anúncios, a Publicidade organiza discursos, constrói sentidos e participa ativamente da forma como a sociedade se comunica, consome e se reconhece. E talvez seja justamente por isso que explicar essa profissão em poucas palavras nunca seja uma tarefa simples.

Para ilustrar este artigo, escolhi uma imagem da série Mad Men (2007), aclamada pela crítica e que tem como foco a parte profissional das agências de publicidade e as vidas pessoais das personagens que trabalham nelas, à luz das mudanças sociais ocorridas nos Estados Unidos ao longo de toda a década de 60. Na foto, está o ator Jon Hamm que interpreta Don Draper, o protagonista da série, diretor criativo e sócio júnior da fictícia agencia de publicidade Sterling Cooper.