Do estigma ao espetáculo: O que podemos aprender com Las Vegas?

Hoje gostaria de falar sobre Las Vegas, uma cidade famosa por muitos adjetivos e posicionamentos, que tem estado recentemente nos meus estudos não pelos cassinos, mas por um outro atrativo que certamente deve interessar a cidades que procuram se encontrar ou a gestores públicos municipais que buscam orientação para seus próprios municípios. Considerada por muitos como a Cidade das Luzes e como Sin City, também chamada de Cidade Atômica e Meca da Jogatina, poderia ainda ganhar um outro título, sendo esta minha sugestão, Cidade do Marketing. De fato, Las Vegas nos oferece lições sobre Imagem. Lembrando, querido leitor, que “Imagem” é a “percepção que um grupo de indivíduos tem sobre algo ou alguém”.

Marketing de Cidades, ou Place Branding, é uma das áreas do marketing dedicada a desenvolver a imagem de locais. Não se resume à promoção turística, mas envolve a gestão complexa da identidade, da marca e da percepção pública de um território. A história de Las Vegas, especialmente em sua relação com a indústria do entretenimento, constitui um estudo de caso exemplar sobre como a Imagem de um lugar pode ser moldada, desgastada e deliberadamente reconstruída. Vale a pena compreender por quê.

Um jovem explorador mexicano chamado Rafael Rivera é creditado como o primeiro não nativo americano a encontrar o vale que um dia seria Las Vegas. À época, a região apresentava gramíneas verdes abundantes e nascentes de água no meio do deserto, essenciais para os viajantes do oeste. Seu principal atrativo eram as condições naturais, e a área foi chamada de Las Vegas, expressão que significa as veigas em espanhol. Inicialmente colonizada por mórmons que procuravam converter a população indígena, a construção de um forte militar pelo exército em 1867 impulsionou o assentamento da população na região. A chegada da linha férrea em 1905 levou à sua fundação como vila ferroviária, quando passou a integrar o recém-criado Condado de Clark.

Na década de 1930, já era conhecida como capital mundial do divórcio relâmpago, destino onde estrelas como Clark Gable iam para anular seus casamentos. Após receber licença para jogos de azar do estado de Nevada em 1931, a cidade rapidamente se transformou em uma meca do jogo no deserto. A jogatina foi impulsionada pelo crime organizado, que via vantagem estratégica na localização e fundou grandes cassinos liderados por chefes da máfia. A localização era tão peculiar, no meio do nada, que o próprio exército americano pouco ligava para o que acontecia ali e promoveu 119 detonações nucleares a cerca de 80 quilômetros da cidade. Era um localque ainda buscava um propósito e parecia, em muitos aspectos, irrelevante para o mundo.

As coisas começaram a mudar no início da década de 1960, quando o bilionário Howard Hughes viu potencial na cidade e comprou diversos cassinos, hotéis e estações de televisão. Corporações legítimas passaram a adquirir hotéis-cassinos e, ao longo dos anos seguintes, a máfia foi combatida pelo governo federal e pelo apoio dos empresários. Essa foi uma fase decisiva de moldagem institucional e simbólica. Saiu o crime organizado e Las Vegas começou a se destacar pelas suas luzes cintilantes, suas jogatinas intermináveis e por shows musicais, que começaram a se proliferar nos cassinos como uma maneira de aumentar as formas de entretenimento.

A partir da penúltima década do século XX, porém, a cidade viveu sob um paradoxo de imagem. Embora fosse o epicentro global da vida noturna e da diversão, consolidou-se no imaginário coletivo como destino final de artistas em declínio. A identidade de um local pode ser sequestrada por uma narrativa de obsolescência, na qual o sucesso comercial passa a ser interpretado como compensação pela perda de relevância criativa…

A gênese dessa percepção negativa remete às residências clássicas de ícones como Elvis Presley. Em Las Vegas, utiliza-se o termo “residência” para denotar quando um artista permanece se apresentando na cidade por longos períodos. Entre 1969 e 1976, Elvis realizou centenas de apresentações na cidade enquanto enfrentava crises pessoais, financeiras e artísticas. O simbolismo de sua permanência estática, a chamada turnê residente, transformou Las Vegas em emblema de estagnação. Para o mercado musical e para a crítica, aceitar um contrato de longa duração na Strip tornou-se sinal de capitulação. E curiosamente, Paul McCartney, ao recusar proposta semelhante, acidentalmente reforçou o estigma ao descrever a cidade como “um local onde os talentos vão para morrer”.

Filosoficamente, essa fase ilustra a fragilidade da reputação. Tanto para cidades quanto para indivíduos, a percepção de valor está ligada à ideia de movimento e inovação. Quando um ativo, seja ele um artista ou um destino, deixa de evoluir, a marca pessoal ou territorial é rapidamente rotulada como anacrônica.

A reversão desse cenário exigiu planejamento que transcendesse a publicidade convencional, com foco no reposicionamento estratégico e na alteração do mix de produtos oferecidos pela cidade. O ponto de inflexão ocorreu quando gestores e promotores perceberam que a infraestrutura de Las Vegas poderia ser ressignificada. O lançamento do show residente Piece of Me, de Britney Spears, em 2013, foi catalisador dessa mudança. Ao atrair uma artista com forte apelo junto ao público jovem e presença nas paradas de sucesso, a cidade executou uma ação afirmativa de marca. Deixou de vender apenas nostalgia e passou a comercializar exclusividade e grandiosidade, espetáculos que não poderiam ser replicados em turnês convencionais.

Essa transição reflete conceitos fundamentais de gestão de marca. Para reconstruir uma reputação, é necessário alinhar identidade desejada e evidências concretas. Na maioria dos casos, o publicitário por detrás do projeto de Imagem deve pensar em ações que afirmem a identidade proposta para a cidade. Las Vegas não apenas declarou nos discursos ser moderna, mas investiu em ativos que demonstravam essa modernidade, assim afirmando que de fato o era. A chegada de nomes como Lady Gaga, Adele e Bruno Mars consolidou essa nova era: A residência de Adele, marcada por demanda sem precedentes e preços elevados, elevou o valor simbólico da cidade, transformando-a de refúgio para aposentados em destino de luxo cultural e alto prestígio. O planejamento utilizou escassez e alto valor agregado para conferir novo status ao local, estratégia que pode ser mimetizada por indivíduos ao selecionar criteriosamente associações e projetos capazes de elevar seu próprio valor de mercado.

Além do planejamento deliberado, acontecimentos orgânicos desempenharam papel crucial. Fenômenos culturais como a explosão das redes sociais e a valorização de experiências imersivas favoreceram o modelo de negócio da cidade. O consumidor global passou a privilegiar experiências físicas únicas em detrimento do consumo passivo. A inauguração da MSG Sphere, com sua tecnologia visual disruptiva e a residência do U2, exemplifica como infraestrutura de ponta pode gerar atenção mundial espontânea, validando o posicionamento de inovação e vanguarda tecnológica.

Podemos aprender algo com isso estando no Brasil? Certamente!

A reconstrução de Las Vegas ensina que a imagem de uma marca é um ecossistema dinâmico. Ações afirmativas, como o investimento massivo em produções audiovisuais que rivalizam com o cinema, ancoram a nova percepção. No entanto, a manutenção dessa reputação exige vigilância constante e capacidade de integrar tradição e inovação. A cidade agora se apresenta como destino multifacetado, no qual o passado de pecado e fumaça cedeu espaço a uma narrativa de excelência técnica e relevância cultural. Essa jornada demonstra que nenhum estigma é permanente quando há estratégia clara de reposicionamento, capaz de combinar planejamento, leitura de tendências e capitalização inteligente das oportunidades que surgem.