Estudo de Caso: Vale Tudo (no Marketing)?

O remake da novela Vale Tudo chegou ao fim. Após meses de críticas, comparações e polêmicas, encerrou-se uma das novelas mais comentadas do ano. Inspirada na obra original escrita por Gilberto Braga, Aguinaldo Silva e Leonor Bassères, exibida em 1988, a nova versão da trama, agora escrita por Manoela Dias, não apenas causou barulho, mas também dividiu opiniões de público e crítica.

Segundo dados do próprio grupo de mídia, a nova Vale Tudo foi a novela das 21h com maior faturamento na história da Rede Globo, alcançando desde sua estreia em 31 de março do presente ano, mais de 141 milhões de pessoas. Mesmo com números expressivos, o desfecho não foi dos melhores. Se a icônica vilã Odete Roitman teve um “final feliz” (já que, diferente da primeira versão, onde era assassinada, desta vez apenas forjou a própria morte) a novela em si terminou de maneira ambígua, principalmente pela recepção negativa dos espectadores.

Grande parte do público se mostrou insatisfeita com as decisões criativas, com as alterações no roteiro em relação à história original e, sobretudo, com o excesso de merchandising. Essa percepção ganhou força nas redes sociais, transformando-se em um dos temas mais discutidos sobre a novela.

Confesso que não acompanhei a trama, mas foi impossível ignorar o barulho gerado em torno das ações publicitárias. O objetivo deste texto não é comentar sobre a trama, mas sobre as ações de marketing relacionadas a ela, suas recepções e o aprendizado que podemos obter da sua recepção negativa. O merchandising tornou-se um espetáculo à parte, onipresente, e muitas vezes, invasivo. As inserções de marcas ultrapassaram os limites do roteiro, ocupando intervalos, redes sociais e até mesmo diálogos entre personagens dentro do roteiro. Marcas como Itaú, Vivo, BYD, Coca-Cola, Ambev, Uber, Dove, Omo, Comfort, Amazon, Paramount, Johnson Baby, Electrolux, Ram, O Boticário, L’Oréal, Hapvida, Globoads, Chili Beans, Cimed, Abbott, Copagaz, Tintas Coral e iFood figuraram entre as mais presentes.

Em uma sequência de perseguição, uma personagem escapa em um BYD novinho em folha. A cena, que deveria transmitir tensão, virou propaganda explícita: closes no painel digital, menção à autonomia da bateria e até uma fala inusitada — “com esse carro, eu vou longe, sem parar para abastecer”. Em outro momento da trama, outra personagem está passando por um momento de reflexão após mais uma decepção com a filha. Ela está lavando roupa. Entre lágrimas, segura a embalagem de OMO e solta a frase: “pelo menos esse tira até as manchas mais difíceis”. A internet não perdoou: a dramaticidade virou meme instantâneo!

Foram registradas mais de 87 ativações de product placement para 23 marcas, o que significa uma ação publicitária a cada dois capítulos, aproximadamente. Estima-se que o lucro obtido em merchandising tenha ultrapassado R$ 200 milhões, embora os números não tenham sido confirmados. Nota-se que nos intervalos de maior audiência, o preço de 30 segundos chegava a R$ 900 mil. Para aumentar o apelo, nomes como o corredor e medalhista internacional Usain Bolt, o surfista Gabriel Medina, a atriz Marina Ruy Barbosa e cantora Ivete Sangalo participaram de campanhas vinculadas à novela.

O auge comercial ocorreu durante o episódio fatídico da morte de Odete Roitman, ponto central da trama, que teve seus intervalos vendidos entre R$ 1 milhão e R$ 3 milhões, fora os direitos para fazer campanhas usando o acontecimento. As ativações extrapolaram o esperado e logo após o assassinato, um dos movimentos mais rápidos do mercado: menos de 24 horas depois, a vilã ressuscitou em um comercial do Subway, criado pela AlmapBBDO, em que aparecia viva e saboreando um sanduíche. A peça publicitária dizia: “Sanduíche Subway de 30 cm. Quem morre é a sua fome”

O resultado financeiro foi impressionante, mas a repercussão pública, devastadora.

A novela passou a ser ironicamente apelidada de “Vende Tudo”, e o mistério que parou o Brasil, nos anos 1980, não teve a mesma força em 2025. Apesar das tentativas, a audiência ficou aquém do esperado e parte do público abandonou a trama antes do desfecho.

O próprio capítulo final foi duramente criticado e seguido por um comercial, no estilo de cena pós-créditos, de como o sabão em pó da Omo foi útil para limpar as roupas sujas de sangue falso. Segundo as muitas opiniões que rodam pela Internet, a produção, como um todo, foi considerada “morna, previsível e sem impacto”. Erros de continuidade, ausência de ganchos e uma narrativa sem envolvimento contribuíram para o desgaste. Muitos telespectadores afirmaram que a emissora se preocupou mais em vender do que em contar uma boa história e que “a novela não passou de um produto”, por isso teria tido uma produção ruim e desleixada.

Penso que seja valido analisar esta afirmação e o caso como um todo!

Vale Tudo para lucrar?

É importante reconhecer que dificilmente a Globo teria a intenção de produzir propositalmente uma novela ruim ou desleixada, como acusam alguns. Vale Tudo (original) foi uma das obras mais emblemáticas da história da emissora, e certamente houve empenho para realizar algo grandioso durante o remake. No entanto, o equilíbrio entre produto artístico e produto comercial é delicado. De fato, uma novela é mais um produto comercial do que um produto artístico. A televisão é, sim, um negócio; no entanto, é necessário jogo de cintura, pois algumas produções conseguem ser envolventes o suficiente para que o público não perceba o peso do aspecto comercial e assista, pacificamente e religiosamente, a produção. O problema surge quando o público percebe que está diante de uma vitrine em vez de uma história; aí a magia se quebra… É o que aconteceu com este folhetim: A impressão que o público ficou é a de que a novela foi construída mais como um produto de vendas do que como uma obra de entretenimento, e essa percepção, uma vez consolidada, certamente foi um dos fatores de seu insucesso.

Lembremos que uma novela é um produto contínuo, que serve para gerar audiência e valorizar os espaços publicitários da emissora. Para que continue sendo rentável, precisa manter o interesse do público e, sobretudo, uma boa reputação. A imagem é, afinal, a percepção que um grupo de indivíduos tem sobre algo ou alguém.

Se essa percepção é negativa, a imagem se torna negativa também. E sendo mal falada na internet, em portais e nas redes sociais, a produção acabou perdendo prestígio, levando muitos telespectadores a abandoná-la pelo caminho. Uma coisa influenciou a outra… O resultado foi a audiência abaixo do esperado, pois a má reputação de um produto midiático influencia diretamente o comportamento do espectador. Assim, ainda que o faturamento tenha sido alto, a Globo perde algo muito mais valioso: o entusiasmo de seu público.

Diante disso, a pergunta se impõe: vale tudo para lucrar?

Se a intenção da emissora era apenas obter um lucro rápido e em larga escala, valeu tudo, sim. Os números, como já mencionado, apontam para um sucesso financeiro. Contudo, a imagem ficou manchada, e isso prejudicou, em parte, o grupo de mídia, que há tempos vem sendo criticado por seu departamento de entretenimento. O prejuízo não é financeiro, mas de Marketing.

Mais do que apenas buscar lucro, o que vale mesmo é preservar uma boa reputação, uma boa imagem. Faltou à Globo, na minha opinião, um planejamento de marketing de longo prazo que pensasse nisso. O remake de Vale Tudo poderia ter sido seu produto mais bem-sucedido da última década, não necessariamente se tivesse poupado o telespectador de todas as ações de merchandising, mas se tivesse aplicado essas estratégias de forma moderada e, sobretudo, planejada, com ações de marketing que favorecesse não somente os clientes que compraram o espaço publicitário, mas a própria emissora. Um foco maior na qualidade da narrativa, o que seria considerado um certo tipo de estratégia de Marketing de Conteúdo, também teria garantindo audiência constante e fortalecido a marca Globo durante os últimos meses.

O ideal seria ter trabalhado para que o produto Vale Tudo tivesse uma imagem mais positiva, contornado as criticas e a percepção negativa desde o principio, garantindo uma audiência constante, capaz de valorizar cada vez mais os espaços para product placement até o final da trama. Naturalmente, manteria também uma boa reputação os próximos lançamentos midiáticos, criando confiança e expectativa.

Porém a culpa foi só do merchandising?

Não inteiramente. O problema central foi, como eu disse, e acho importante frisar, a falta de uma estratégia de marketing coerente. Novelas são produtos complexos, diferentes das séries sob demanda, como as da Netflix. Elas exigem engajamento diário, fidelidade do público e constante adaptação às reações da audiência. O desafio está em equilibrar a lógica comercial com a geração de valor.

Um bom marketing para uma novela integra três dimensões fundamentais: narrativa, experiência do público e construção de reputação. Primeiro, o storytelling (narrativa) precisa ser envolvente. A história não pode ser artificial e deve capturar a atenção do público, criar identificação com personagens e gerar expectativa para o próximo capítulo. Quando isso acontece, qualquer inserção de marca pode se integrar de forma natural, reforçando o vínculo emocional em vez de quebrar a imersão.

Segundo, depois de uma boa narrativa, as experiências fora da tela são essenciais. O marketing pode criar conteúdos complementares nas redes sociais, campanhas interativas, quizzes, bastidores e desafios que envolvam o espectador, tornando-o parte ativa da narrativa. Isso transforma o consumo passivo em engajamento ativo, fortalecendo tanto a novela quanto as marcas inseridas, porém essas experiencias não devem ser meramente comerciais. A emissora tentou adotar essa técnica, mas misturou com merchandising. Não deu certo!

Terceiro, a reputação da produção deve ser construída com cuidado. As ações de merchandising devem ser sutis, bem planejadas e contextualizadas, evitando saturação e forçação. Uma inserção bem-sucedida não apenas divulga o produto, mas acrescenta à experiência do espectador e reforça a percepção de qualidade do conteúdo.

Vale Tudo para as marcas?

E quanto às marcas? Vale tudo para aparecer na televisão?

Até certo ponto, sim. O telespectador pode ter se irritado com a presença exagerada de produtos, como o sabão em pó Omo, inserido de maneira inusitada dentro de cenas, mas essa frustração não se voltou contra as marcas e sim contra a emissora. As empresas, em geral, saíram ilesas e até se beneficiaram, já que muitas se tornaram assunto nas redes sociais, gerando memes e discussões.

Isso, por incrível que pareça, não é ruim. Uma marca só se torna símbolo cultural quando deixa de falar sobre si mesma e passa a fazer parte da conversação natural do público. O caso de Vale Tudo é ilustrativo: as marcas não estavam apenas vendendo produtos, estavam participando de uma narrativa e sendo mencionadas espontaneamente.

O problema foi o exagero. O excesso de ativações simultâneas prejudicou a sutileza necessária para que as inserções parecessem naturais. A eficácia do que se pode chamar de “marketing de invisibilidade” depende justamente da integração orgânica entre publicidade e entretenimento.

Camuflar a publicidade não significa enganar, mas integrá-la de modo harmônico ao contexto da narrativa. Quando a publicidade não interrompe, mas complementa a experiência, ela vence a batalha da atenção. A vantagem dessa abordagem está na geração de valor duradouro.

Washington Olivetto costumava dizer que as campanhas mais memoráveis são aquelas que entram na cultura popular, pois deixam de ser vistas apenas como publicidade e passam a ser associadas a emoções, histórias e momentos, como é o caso de muitas campanhas da Coca-Cola, o “Just Do It” da Nike e “O Primeiro Sutiã a Gente Nunca Esquece”, da Valisere. Não é por simplesmente fazer parte da novela que uma peça publicitária tornou-se parte da cultura popular. Na maioria dos casos, na verdade, apenas a visibilidade aumenta.

O Zé Delivery registrou aumento de 65% nos pedidos e 44% de novos consumidores. A Vivo obteve 60% de conversões via QR Code durante o break contextualizado. A Electrolux atingiu 20 milhões de pessoas na TV e 10 milhões no digital. E Comfort teve crescimento de 140% nas buscas e 254% em cadastros.

Ainda assim, os resultados poderiam ter sido ainda maiores, caso a integração entre marketing e narrativa tivesse sido trabalhada de maneira mais cuidadosa e emocional, para permitir que o público, não apenas tivesse uma curiosidade acerca dos produtos, mas se conectasse com os produtos, associando-os a momentos de tensão, emoção ou humor.

Vale Tudo no Marketing?

Gostaria de encerrar este texto com uma reflexão abrangente, que vá além da novela, das marcas e da Globo. Todo este caso traz lições práticas sobre o que fazer e o que não fazer ao administrar a percepção de pessoas, gerenciar ações comerciais e desenvolver uma narrativa. Assim, trazendo para o nosso mundo real, do dia a dia: vale tudo no marketing?

Certamente que não. No cotidiano das marcas, nas campanhas de conteúdo e nas estratégias de imagem (seja da imagem de indivíduos, seja da imagem de produtos ou empresas) existe sempre uma linha tênue entre as ações de marketing que realmente comunicam e as ações que esgotam. Quando a ânsia pelo lucro imediato ou a falta de um planejamento de longo prazo ultrapassa o compromisso com a geração de valor, com o vínculo emocional e com o interesse narrativo (princípios máximos do marketing) a comunicação perde sua força.

Conforme o mundo evolui, a tecnologia avança e os canais de comunicação se multiplicam, é necessário, mais do que nunca, compreender o ser humano, como ele funciona e o que ele deseja. Como lembra Philip Kotler em sua defesa do Marketing H2H (Human to Human), toda estratégia eficaz deve colocar o ser humano no centro. Li uma notícia de que a Rede Globo pretende produzir novelas verticais, um formato recente de narrativa digital pensado especialmente para plataformas de vídeo mobile, como TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts. Diferentemente das novelas tradicionais, produzidas em formato horizontal para TV ou streaming, as novelas verticais são filmadas em orientação vertical, aproveitando o formato natural das telas de smartphones, e são mais curtas.

Nada disso, porém, adiantará se o ser humano não for o foco. Ao contrário de estratégias que focam apenas em B2B (Business-to-Business) ou B2C (Business-to-Consumer), o H2H (Human-to-Human) entende que tanto empresas quanto consumidores são compostos por pessoas, e que toda interação de marketing deve levar em conta emoções, necessidades, desejos e valores humanos.

Que possamos aproveitar esta historia para refletir e tirar nossas próprias conclusões sobre as estratégias que temos tomado com os nossos produtos. Em um mundo saturado de estímulos, o que permanece não é o que mais aparece, mas o que mais significa.

Portanto, vale tudo no marketing? Não. Vale tudo que entende, respeita e se conecta com as pessoas, criando valor real, experiências memoráveis e relações duradouras. O resto é apenas ruído.