Ivete Sangalo não bebe cerveja!

Sem dúvidas, Ivete Sangalo é uma das artistas mais queridas e respeitadas do Brasil. Com uma imagem pública construída à base de carisma e, sobretudo, de um forte poder midiático, ela representa para muitos brasileiros uma figura de confiança — quase familiar. Já vi, nas redes sociais, alguns internautas a chamarem de “mãe”. Tornou-se uma referência e, para certas pessoas, um modelo a ser seguido, principalmente por sua aparente sinceridade. Por isso mesmo, quando passou a estrelar a campanha publicitária da cerveja Itaipava, houve quem celebrasse (e comprasse a cerveja) e quem estranhasse a escolha.

A estranheza tem fundamento: a “Vevita” não bebe. E nunca escondeu isso. Em uma entrevista concedida por ocasião de seu aniversário de 51 anos, a cantora afirmou não beber, não fumar, tomar cuidado com refrigerantes, café, chás e laticínios. Disse ser pacata e não “fazer farra” fora do Carnaval.

Essa contradição rapidamente se tornou tema de debates nas redes sociais, dividindo opiniões entre fãs, publicitários, críticos e especialistas em imagem. Afinal, até que ponto uma celebridade pode associar seu nome a um produto que não consome? E o quanto isso fere a confiança do público?

A ética da influência

Vivemos numa era em que a chamada “influência” se tornou um ativo de altíssimo valor. Marcas buscam rostos que transmitam credibilidade, representem valores e atraiam consumidores. É justamente por isso que artistas como Ivete, que personificam a ideia de confiança, são tão procurados pelo mercado. No entanto, quando essa confiança é usada para vender algo que contradiz a realidade da própria personalidade pública, entra-se numa zona cinzenta entre marketing e autenticidade.

No caso de Ivete, para quem ainda não assistiu, a campanha publicitária a mostra no Carnaval, segurando uma garrafa de Itaipava e recitando: “Itaipava, a favorita da Vevita”. A propaganda associa sua personalidade extrovertida e foliona à experiência de beber cerveja — principalmente Itaipava — algo que, paradoxalmente, ela mesma não faz. Muitos questionaram: como a Itaipava pode ser “a favorita da Vevita” se a própria Vevita não bebe? A ironia rapidamente tomou conta do debate, e internautas, com humor sarcástico, disseram que talvez fosse sua favorita apenas pela embalagem ou pelo nome — já que o conteúdo da lata, pasmem, ela não consome.

Pode ou não pode?

Do ponto de vista legal, não há impedimento para que personalidades públicas promovam produtos que não utilizam. Celebridades podem, sim, emprestar sua imagem a qualquer marca, desde que a publicidade respeite as normas éticas e não seja explicitamente enganosa. Casos assim não são raros: Paolla Oliveira, por exemplo, já protagonizou campanhas do sabonete íntimo Dermacyd — e ninguém sabe, de fato, se ela o utiliza.

Mas o caso de Ivete é diferente: ela declara publicamente que não bebe. A incoerência, portanto, salta aos olhos. Do ponto de vista simbólico, há uma rachadura — ainda que sutil — na imagem construída. A preocupação surge pelo fato de que a confiança, uma vez abalada, pode ser difícil de recuperar.

O público de hoje é mais informado, mais crítico e muito mais atento aos sinais de inconsistência. Ainda que, para alguns publicitários, essa campanha pareça inofensiva, acredito que ela seja prejudicial tanto para a marca quanto para a própria artista. Hoje, não basta ser simpático — é preciso ser autêntico. E, quando um ídolo se associa a algo que não condiz com sua vida real, corre um grande risco: o de perder a confiança por tê-la comercializado. Afinal, da onde nascem os ídolos? Da “fé” de seus idólatras!

Uma vez rompida essa confiança, o público passa a olhar com desconfiança para tudo o que aquela figura pública faz ou representa. Além de um deslize ético, é um problema de marketing. Para as marcas, o prejuízo pode ser ainda maior: perdem-se consumidores atentos, que passam a ver a empresa como oportunista ou fraudulenta. Em tempos de concorrência acirrada e de debates acalorados sobre o que é verdade ou fake news, a confiança virou uma moeda de ouro. Quem a conquista, ganha vantagem comercial e simbólica. Mas quem a perde… pode nunca mais recuperá-la por completo. Leva tempo para construir um relacionamento de confiança, mas pode-se perder em minutos…

Marketing ou disfarce?

Voltando ao caso da Ivete, seus defensores argumentam que ela é uma artista e que influenciadores não precisam, necessariamente, consumir tudo o que divulgam. Outros dizem que ela representa “o espírito do Carnaval e do verão” e que, mesmo sem beber, sua imagem pode estar vinculada ao universo da cerveja. Também há quem defenda que “Vevita” é apenas um alter ego carnavalesco de Ivete Sangalo, uma mascote da marca, e que não haveria incoerência em dizer que “a Itaipava é a favorita da Vevita”, se Vevita é apenas uma personagem que aparece na TV entre janeiro e março.

Mas a pergunta que fica é: se ela, de fato, não consome, ainda que seu alter ego consuma ficticiamente, por que colocá-la como rosto da campanha? Não existem outros artistas igualmente associados ao Carnaval? Outras personalidades públicas que bebem e têm afinidade genuína com a marca?

Concordo que um influenciador não precisa consumir tudo o que divulga, mas de forma inteligente, espera-se que ele não declare publicamente que não consome. Ao meu ver, essa campanha foi uma decisão ruim, mal pensada — tanto da Itaipava quanto da artista. E, se fosse realmente imprescindível tê-la como garota-propaganda, ao menos poderiam ter sido mais transparentes. A transparência poderia, inclusive, gerar identificação com um público que também não bebe, mas que se identifica com o clima da festa, com o convívio social com quem bebe e com a tão falada “brasilidade”.

Reforço: a confiança é o maior patrimônio

Para concluir, na minha opinião, Ivete não perdeu sua credibilidade com essa campanha — mas acendeu um alerta. É importante reforçar que a confiança é um dos maiores patrimônios de uma personalidade pública. Celebridades e influenciadores precisam compreender que, no mundo atual, onde cada escolha reverbera instantaneamente, o público exige mais do que performance: exige verdade. E reage mal à ausência dela.

Já se foi o tempo em que uma figura pública, como um político, por exemplo, podia desempenhar um personagem em frente às câmeras e ter uma vida totalmente distinta fora delas. Hoje, as câmeras nos seguem. O seu celular e o celular de outrem observa seus passos. As redes sociais, por vezes, superam a mídia tradicional em alcance e velocidade. E tudo pode viralizar — ou virar motivo de cancelamento — em questão de minutos. Como nunca antes na história da humanidade, nasceram tantos heróis e vilões (em poucos minutos), quanto hoje.

A “Vevita” talvez seja um bom personagem, um bom produto de marketing. Mas, sem acesso aos dados reais da campanha, mesmo que tenha havido retorno comercial, considero esse um deslize de coerência. Talvez não um dano as vendas, mas um dano a imagem. Um caso exemplar de quando o marketing escorrega por falta de alinhamento com a verdade. E, para uma artista famosa justamente por sua “sinceridade”, esse escorregão deixa marcas — ainda que passageiras — no seu posicionamento.

No fim das contas, o brasileiro pode até comprar a cerveja… mas quer continuar acreditando na Ivete.