Do veneno ao valor – como redimir o mercado de destilados

Os recentes casos de intoxicação por metanol, decorrentes de adulterações criminosas em bebidas falsificadas, provocaram uma crise inesperada no mercado de destilados. O tema tomou as manchetes, invadiu as redes e tornou-se assunto popular em rodas de conversa e grupos de mensagens. Foi quase impossível não ouvir sobre o caso. Mais do que uma tragédia de envenenamentos acidentais, o episódio transformou-se em uma crise midiática de grandes proporções, alimentada pela curiosidade e pelo temor de um público que há tempos não via uma notícia se espalhar com tamanha velocidade.

Dois meses depois, uma pesquisa da Ipsos-Ipec mostrou que 67% dos brasileiros estão preocupados ou muito preocupados com o risco de consumir bebidas adulteradas. A insegurança ultrapassou as fronteiras das falsificações e contaminou a percepção sobre o setor como um todo. O consumidor desconfia do que é original e do que é falso. Entre quem bebe com frequência, 53% raramente ou nunca verificam selo, rótulo ou origem, e apenas 34% afirmam verificar as informações sempre ou na maioria das vezes. O reflexo é visível: relatórios de mercado indicam queda expressiva nas vendas de gin, vodka e uísque em supermercados e atacarejos, enquanto bares e restaurantes registram retrações ainda maiores. Espera-se que as festas de fim de ano amenizem as perdas; apesar do discreto retorno dos clientes, o abalo ainda é evidente.

Estamos, portanto, diante de uma crise sanitária que se tornou uma crise de marketing. E uma crise de marketing não é apenas um problema de vendas ou uma polêmica passageira. Ela representa o colapso da percepção pública de um produto, marca ou setor inteiro. É um abalo de confiança e de valor simbólico, capaz de comprometer o vínculo entre empresas e consumidores.

Crises de marketing podem assumir diferentes formas. Há as crises de confiança, quando o público deixa de acreditar na integridade de uma categoria, como ocorreu com os alimentos ultraprocessados diante das discussões sobre transparência e impacto à saúde, ou com o sistema financeiro em escândalos de corrupção. Há também as crises de valor simbólico, quando o significado cultural de um produto é questionado, como aconteceu com o fast fashion, modelo de produção de moda baseado na criação de peças de baixo custo, com alta rotatividade e rápida obsolescência, estimulando o consumo constante e, consequentemente, sendo questionado diante da pauta ambiental. Por fim, há as crises de imagem coletiva, que atingem setores inteiros por conta de práticas ilícitas de alguns indivíduos ou grupos à margem do mercado. É o caso atual do metanol, provocado pela ação de falsificadores.

A dúvida sobre a segurança das bebidas destiladas legítimas tornou-se o principal inimigo do mercado. E essa é, talvez, a maior pergunta que precisamos fazer: como sair desta crise?

A história mostra que é possível. Em 1986, a Itália viveu um escândalo semelhante, quando vinhos adulterados com metanol causaram dezenas de mortes e abalaram a credibilidade do setor vitivinícola. O país reagiu com rigor técnico e visão estratégica. Reforçou a fiscalização, criou certificações de origem e transformou o vinho italiano em sinônimo de autenticidade. As campanhas de marketing, junto aos consórcios regionais e à valorização das denominações de qualidade, reposicionaram o produto e reconstruíram a confiança internacional. Décadas depois, o vinho italiano não apenas se redimiu, mas tornou-se referência mundial como um produto fino. O caso demonstra que, com técnica e narrativa coerente, é possível não só reparar uma imagem danificada, mas reinventar um setor inteiro.

No contexto brasileiro, o desafio não é se tornar referência mundial, mas reconstruir valor dentro do próprio mercado. A recuperação depende de um esforço conjunto: o rigor técnico e a fiscalização são indispensáveis para eliminar as falsificações, mas não bastam para restaurar a credibilidade. O consumidor não quer investigar autenticidade nem examinar selos. Ele quer beber tranquilo. A segurança é garantida pelo controle; a confiança, porém, precisa ser reconstruída pelo marketing. Sem comunicação, todo o esforço técnico permanecerá invisível. A sociedade precisa ver, sentir e acreditar que o que está em seu copo é legítimo.

Crises, em sua essência, são também oportunidades de reposicionamento. Talvez esta seja a chance de o mercado de destilados se reinventar, não apenas para recuperar a confiança, mas para retomar o sentido que as bebidas um dia tiveram. Para refletirmos: qual é o significado de um destilado para os brasileiros de hoje?

O consumo de bebidas parece ter se tornado, em muitos casos, um gesto automático, desvinculado de qualquer significado mais profundo e desprovido de simbolismo. Nota-se que, para muitos jovens, por exemplo, o ato de beber se associa apenas à ideia de diversão momentânea. Em outras culturas, contudo, o destilado carrega sentidos diversos e assume papéis distintos: representa tradição, arte, nobreza de espírito, tempo e identidade. Entre nós, parte desse significado se diluiu com o tempo.

E parte dessa perda tem relação direta com o desaparecimento da publicidade como linguagem cultural. Durante décadas, as marcas de destilados foram presentes no imaginário brasileiro como símbolos de elegância, de momentos sociais e de superação. Ficaram na memória os comerciais icônicos que marcaram época, com estética refinada e narrativa sedutora. Hoje, no entanto, as restrições legais impostas ao setor, que proíbem associações entre o consumo de álcool e sucesso, desempenho esportivo ou sexual, mudança de vida, solução de problemas ou popularidade, além de limitar a veiculação de anúncios à faixa entre 21h e 6h, acabaram por asfixiar o diálogo entre marcas e público. O resultado foi o silêncio: as marcas sumiram da cultura popular e, com elas, desapareceu parte do simbolismo que dava identidade ao ato de beber.

Mas o problema não é apenas legal; é também estratégico. Ao se retirarem do campo simbólico, as marcas abriram espaço para que o álcool fosse reduzido a produto sem narrativa. Se o desafio agora é reconstruir credibilidade, não há instrumento mais poderoso que o próprio trabalho publicitário. É hora de a publicidade retomar seu papel, reinventando-se dentro dos limites da lei, para comunicar o que há de legítimo, artesanal e verdadeiro.

É hora de uma marca, qualquer uma, aparecer na TV e nas redes sociais e dizer, por exemplo: “No meio de tanta incerteza, não fique com medo: beba Old Scotch.” Ou ainda: “Experimente Saint Jack: legítima desde 1848.” Os nomes mencionados aqui são exemplos fictícios, mas o princípio é real: cada marca precisa encontrar em si o valor que o consumidor precisa reconhecer. Marketing é (e sempre foi) sobre gerar e demonstrar valor.

Em sua essência, uma bebida destilada é mais do que um líquido: é um objeto cultural. Assim como uma obra de arte, ela não se define apenas por sua utilidade ou sabor, mas pelo simbolismo que carrega: o tempo de maturação, a origem, o trabalho artesanal, o prestígio. Reduzir uma bebida à sua função é ignorar o conjunto de valores que a tornam admirada.

Se reduzirmos o uísque (ou qualquer destilado) a mero produto de consumo, seu valor residiria apenas no ato de bebê-lo. No entanto, todos os single malts escoceses partem, em essência, dos mesmos três ingredientes: cevada, água e fermento. Se a lógica fosse apenas utilitária, todos deveriam valer o mesmo e nenhum se distinguiria em preço, prestígio ou experiência. O que os diferencia, portanto, não está na matéria, mas na aura que os envolve. O valor de um destilado não nasce apenas do que ele é, mas do que representa. Assim como uma pintura não vale apenas o custo da tela e da tinta, mas o peso do gesto, da história e da autoria, também os bens de consumo carregam significados que ultrapassam a função prática. Do alimento que escolhemos ao carro que dirigimos, tudo pode ser apreciado esteticamente, cultural ou até financeiramente, mesmo sem ser usado ou consumido. Há colecionadores que compram carros só para tê-los, não para andar. Assim, o destilado, quando autêntico, pertence a essa mesma categoria simbólica: é um objeto de contemplação, identidade e pertencimento.

O consumidor não quer apenas beber álcool; ele quer beber história, autenticidade e confiança. E, neste momento, quer beber segurança. O verdadeiro desafio do setor não é ensinar o consumidor a identificar selos ou rótulos, mas fazê-lo sentir que, ao abrir uma garrafa legítima, ele está participando de algo maior: uma herança.

A reconstrução do mercado, portanto, não virá de campanhas educativas que exijam do consumidor um esforço que ele não está disposto a fazer. A própria pesquisa que mencionei no início mostra que 53% dos consumidores raramente ou nunca verificam selo, rótulo ou origem. O consumidor não quer investigar a origem; quer sentir-se seguro. A confiança, nesse contexto, precisa ser transmitida antes mesmo do primeiro gole. As marcas devem comunicar, por meio de seus símbolos e narrativas, a solidez de sua trajetória, o valor do tempo e a integridade de seus processos. O desafio não é apenas provar autenticidade, mas fazê-la ser percebida. Quando o público voltar a reconhecer no destilado não apenas uma bebida, mas um patrimônio cultural, algo que representa mais do que o ato de beber, o “veneno” dará lugar ao valor.

Essa reconstrução também precisa alcançar o ambiente em que o consumo acontece. Bares e restaurantes representam um elo fundamental no imaginário coletivo. Neles, o marketing encontra espaço para ganhar corpo e transformar confiança em experiência. Integrar a indústria a esses estabelecimentos é essencial para fortalecer a percepção de legitimidade. Campanhas conjuntas, selos de procedência para pontos de venda, treinamentos e eventos que evidenciem a autenticidade dos produtos podem transformar os bares em vitrines da segurança. O consumidor precisa perceber, na prática, que a confiança foi restaurada. Esse elo entre a indústria e o balcão pode ser o primeiro passo para reacender a credibilidade.

Naturalmente, o rigor técnico permanece indispensável. É preciso ampliar o controle, garantir rastreabilidade e fortalecer a fiscalização para eliminar, de forma definitiva, o risco das falsificações. No entanto, cabe ao marketing transformar esse esforço em valor percebido e reconstruir a “sensação de segurança”. A técnica remove o perigo; a comunicação devolve a credibilidade. Um produto pode ser seguro, mas só voltará a ser desejado quando também parecer seguro e digno.

Toda crise de imagem exige mais do que a reconstrução da confiança: exige a reconstrução do significado. Em tempos de incerteza, o público deixa de consumir produtos e passa a consumir sentidos. Quer saber se ainda pode acreditar nas marcas, se elas aprenderam algo com a crise (especialmente quando foram responsáveis por ela) e se merecem continuar existindo de forma positiva no imaginário coletivo.

Crises de mercado, por mais severas que pareçam, têm uma função regeneradora. Elas obrigam os setores a repensar seus modos de operação e comunicação. O marketing, nesse processo, é o campo que traduz o novo contexto, descobre novas linguagens e cria novos valores. A crise do metanol, apesar de trágica, oferece uma oportunidade de renascimento. Quer dizer, isso se houver visão.

Cabe agora ao setor, e a cada marca dentro dele, decidir se continuará como está ou se usarão a inteligência do marketing como antídoto para o veneno da desinformação. De qualquer forma, lembre-se, leitor: a confiança é o destilado mais forte que se pode servir.