Negócios: A sua atividade gera valor?
Observação: Artigo escrito para o jornal Diário do Comércio. Conheça o jornal clicando aqui.
Será que investir em marketing é realmente tão importante assim? Em um ambiente de margens pressionadas, crédito caro e concorrência cada vez mais profissionalizada, muitos empresários ainda enxergam o marketing como uma despesa supérflua, sobretudo quando não conseguem associá-lo a resultados imediatos. Quando o caixa aperta, ele costuma ser uma das primeiras linhas a sofrer cortes. Em outros casos, é reduzido à ideia simplista de propaganda, de “boca a boca” ou de algo que pode ser executado por qualquer pessoa minimamente familiarizada com redes sociais, inclusive aquele parente que “entende de internet”.
Esse diagnóstico revela mais do que um problema orçamentário; ele aponta para um corriqueiro problema conceitual. Parte significativa do empresariado ainda não compreende a natureza do marketing e, quando decide investir, frequentemente o faz de maneira equivocada. A consequência é previsível: resultados inconsistentes que reforçam a crença de que o investimento foi um erro. Cria-se, assim, um ciclo vicioso no qual a falta de compreensão gera más decisões, que por sua vez confirmam a desconfiança inicial do gestor.
Para romper essa inércia, é preciso resgatar os fundamentos. Há décadas, o professor Philip Kotler, referência máxima, considerado carinhosamente o Papa da área, define o marketing como um ramo da economia aplicada. Ao enquadrar a disciplina dessa forma, Kotler desloca o pensamento da estética da comunicação para o campo da estratégia econômica, voltado à criação de valor. Não se trata apenas de anunciar, postar ou impulsionar conteúdos, mas de compreender como um produto ou serviço se torna valioso na percepção do cliente.
O problema é que, com a popularização de cursos duvidosos de marketing digital focados apenas em performance, parte essencial desse conceito se perdeu. Métricas como impressões, curtidas e volume de leads passaram a ocupar o centro da discussão, como se fossem fins em si mesmas; mas marketing não existe se não houver geração de valor. Evidentemente, indicadores são importantes, mas quando o foco se restringe aos números frios, o conceito de valor desaparece do horizonte. Perde-se então aquilo que é o coração da estratégia. Produz-se movimento, mas não necessariamente relevância. Por isso é necessário olhar para o mercado com olhos humanos, uma das razões pela qual a inteligência artificial, embora poderosa, ainda patina quando o assunto é acertar em uma estratégia mercadológica.
Tenhamos em mente que valor não é sinônimo de preço, mas sim de percepção. Gosto de ilustrar essa ideia com a forma como os cães escolhem seus tutores. Afinal, dizem que a escolha é deles! Entre tantas pessoas ao seu redor, morando em uma mesma casa, um cachorro frequentemente cria uma conexão mais forte com alguém específico. Esse valor percebido pelo animal não está relacionado a quanto dinheiro ela tem ou ao tamanho da casa em que ela mora, mas ao cuidado, carinho e segurança oferecidos. Este é um bom exemplo de valor percebido.
Esse conceito de valor é universal e vale para todos os nichos comerciais. Um pet shop não vende apenas ração; vende cuidado e saúde para alguém que enxerga o animal como parte da família. Um smartphone de alto padrão não se sustenta apenas por especificações técnicas, mas pela experiência e pela confiança associadas à marca. Até mesmo obras de arte, cujo custo material às vezes é irrisório diante do preço final, demonstram que o valor transcende o tangível; ele reside na experiência e na identificação.
Quando o empresário ignora essa dimensão, o marketing se transforma em aposta, o que não combina com gestão. O pai da gestão moderna Peter Drucker costumava iniciar suas consultorias com perguntas desconcertantes: Qual é a principal atividade de sua empresa? Quem é o seu cliente? O que ele considera valioso? Qual deveria ser a sua atividade principal? Sem respostas claras, qualquer ação promocional será apenas ruído.
É aqui que o marketing e a produtividade comercial deixam de ser temas desconexos e passam a integrar a mesma equação. Quando estruturado com base na geração de valor, o marketing organiza a demanda, qualifica oportunidades e cria previsibilidade. Ele reduz o custo de aquisição de clientes (CAC), encurta ciclos de venda e aumenta taxas de conversão. Em termos práticos, permite vender mais com menos desperdício. Isso não é retórica publicitária; é eficiência operacional pura.
Não é necessário um aparato complexo para iniciar essa transformação. Um funil comercial básico, acompanhado com disciplina, já produz impacto significativo. A atração gera interesse; a conversão organiza contatos; o atendimento estruturado estabelece método; e o fechamento consolida a receita. A diferença entre empresas que crescem de forma consistente e aquelas que patinam não está, necessariamente, no tamanho do cheque investido, mas na capacidade de controlar e aprimorar cada etapa desse processo. Indicadores como custo por lead, taxa de conversão e ticket médio não são jargões técnicos para especialistas, mas instrumentos essenciais de gestão. Eles mostram onde há desperdício e onde é possível escalar. Ignorá-los é abrir mão de uma bússola em um mar cada vez mais agitado.
Em um cenário desafiador, a competitividade não reside apenas em oferecer o menor preço, mas na eficiência com que a empresa transforma percepção em receita. A transformação digital democratizou ferramentas: hoje, pequenos negócios têm acesso a recursos de automação antes restritos a gigantes. O que os diferencia agora não é a tecnologia, mas a mentalidade. Assim, investir em marketing não é gasto e sim uma forma de produtividade comercial. É uma decisão estratégica orientada à criação de valor. E o valor, quando cultivado, torna-se o verdadeiro mapa para a produtividade e o crescimento sustentável.
Saibamos, então, resgatar o conceito de valor que se perdeu e compreender o que é o marketing em sua essência, para que tenhamos em mãos um mapa claro não apenas de como ser percebidos, mas de como vender melhor, organizar processos, reduzir desperdícios e construir empresas mais sólidas, eficientes e duradouras. Como diz Kotler, marketing realmente vai muito além de vender; eu diria que é uma maneira de construir futuro.
