Diário do Comércio: No Brasil, o Halloween também precisa de marketing
Observação: Artigo publicado no jornal Diário do Comércio no dia 31 de outubro de 2025. Confira clicando aqui.
Apesar das muitas tentativas anuais feitas por escolas de inglês, lojas de doces, fabricantes de fantasias e pequenas festas isoladas, como eventos de famosos ou comemorações particulares, o Halloween não vinga no Brasil. A data, uma das mais tradicionais nos Estados Unidos e que desperta simpatia entre os brasileiros, ano após ano, tentativa após tentativa, simplesmente não cola em nosso país, apesar dos esforços de algumas entidades culturais e comerciais. Até a Fanta faz publicidade temática, mas, mesmo assim, a data não impacta em nosso calendário. Você já parou para se perguntar por quê?
A resposta mais comum é: por uma questão cultural. Basta uma observação rápida para perceber como os países são diferentes. Outubro, no Brasil, não é época de abóboras, folhas secas, nem de colheitas, e estamos na primavera, não no outono. De fato, o Halloween não tem muito a ver conosco. Suas origens são um tanto incertas, mas há consenso de que a data foi se ressignificando ao longo do tempo, incorporando elementos diversos até se tornar a amálgama que é hoje, presente em boa parte do mundo, embora mais forte nos Estados Unidos.
Acredita-se que o Halloween tenha nascido de tradições europeias ligadas ao outono, à colheita e ao paganismo, especialmente o Samhain, celebração do último dia do calendário celta, comemorada em 31 de outubro. Como muitas outras datas de origem pagã, o dia 31 foi cristianizado pela Igreja Católica, que vinculou o culto aos mortos à homenagem de Todos os Santos, comemorada dois dias depois. Assim, a palavra “Halloween” nasceu da contração de All Hallow’s Eve, ou seja, “Véspera do Dia de Todos os Santos”. Com o tempo, católicos irlandeses e, mais tarde, alguns grupos protestantes passaram a enxergar a data como uma forma de debochar do paganismo e zombar das forças das trevas, vestindo-se de bruxas, demônios e monstros para simbolizar que o poder do diabo não tem autoridade sobre Cristo.
Com os movimentos migratórios irlandeses provocados pela “Grande Fome da Batata” (1845–1852), essa tradição chegou aos Estados Unidos. Inicialmente, era apenas uma prática entre imigrantes, sem grande expressão nacional e comemorada de forma rústica. Foi o processo capitalista do pós-guerra, aliado ao boom geracional dos baby boomers (geração dos anos 46 a 64), que transformou o Halloween em uma data comercial de forte apelo infantil e familiar. As fantasias baseadas na cultura pop nasceram para essas crianças. Elementos como abóboras, substituindo os tradicionais nabos, decorações de outono e doces tornaram-se parte do imaginário popular americano, seguidos de esqueletos, morcegos e teias de aranha.
É por isso, dizem, que o Halloween nos parece algo estranho, desconectado de nossa realidade climática, cultural e folclórica.
O ponto que merece destaque é que nem sempre o Halloween foi parte da cultura norte-americana. Era uma festa tipicamente irlandesa, sem relação com as abóboras. A data se consolidou nos Estados Unidos graças a uma combinação pós-guerra de esforços comerciais, mídia e tradição comunitária, que criou do zero uma nova experiência completa e repetida que se tornou culturalmente significativa. Portanto, o argumento de que “não pega no Brasil porque não faz parte da nossa cultura” não se sustenta por si só. Creio que a realidade seja outra: o Halloween não vinga no Brasil porque falta marketing. Sim, marketing!
Que esteja claro que o Halloween moderno, como o conhecemos, não é uma continuação direta da cultura europeia e nem uma data religiosa, mas foi forjado pelo marketing e pela cultura de massa. Quando as empresas norte-americanas perceberam o potencial comercial da data, uniram forças e investiram em campanhas, produtos e eventos, com o propósito de atribuir um novo significado a este dia. Todas trabalharam de forma organizada e coerente. O resultado foi um fenômeno cultural e comercial que posteriormente se expandiu globalmente, reforçado por filmes, jogos, músicas e até por ações de governo, que buscavam consolidar a comemoração, que outrora havia sido importada, em uma identidade totalmente nacional. Em outras palavras, o sistema de marketing cultural americano construiu a própria tradição, criando seus hábitos, símbolos e uma experiência compartilhada que se tornou significativa culturalmente.
Entretanto, nenhuma iniciativa dessas foi adotada no Brasil. O Halloween até chega ao Brasil, mas da mesma maneira que a cultura irlandesa chegou aos EUA. Enquanto não houver um movimento semelhante ao que foi feito pelos estadunidenses em nosso país, com estratégias coordenadas, para criação de uma narrativa cultural convincente e investimento consistente, o Halloween continuará sendo uma festa apreciada por alguns, mas distante de se tornar uma tradição nacional, comercial e, portanto, “distante de nossa cultura”. Mas afinal, o que é cultura? Vale a pena pensar nisso. A definição nos diz que é o conjunto de comportamentos, costumes, crenças, artes, conhecimentos e instituições que moldam uma sociedade. Sem ações coordenadas, dificilmente se faz cultura. Sem marketing, mesmo que empírico, nenhuma data ou prática cultural é exposta o suficiente e de maneira relevante para virar tradição, por mais “natural” que pareça a identidade de um país. A cultura não se “vende” sozinha.
Veja que o Dia do Saci, proposto como a alternativa natural para contrapor o “Dia das Bruxas” e valorizar o folclore nacional, também não vingou, assim como o Dia da Reforma Protestante, celebrado na mesma data.
No caso do Saci, é comum culpar o “imperialismo norte-americano” e a influência da cultura pop. Mas a verdade é outra: a culpa não é da imposição americana, e sim da deficiência do nosso marketing cultural. Infelizmente, para a maioria das crianças (e também dos adultos) um Saci não diz muita coisa. Falta um propósito, uma narrativa e um meio de se celebrar. Mesmo o Dia da Reforma Protestante permanece restrito aos fiéis protestantes, sem relevância pública, justamente também pela ausência de uma narrativa compartilhável que desperte o interesse coletivo, inclusive dos não religiosos.
Agora imagine: se uma grande emissora começasse a representar o Halloween em novelas e programas, introduziria o hábito no imaginário coletivo. Se o Estado e as escolas apoiassem a data com o objetivo de fortalecer a economia ou reposicionar a identidade cultural, normalizariam o comportamento. E se as igrejas a adaptassem às suas próprias narrativas, como fizeram com as festas juninas, enxergando a data como um símbolo cristão, resignificariam o dia. Ou se ao menos houvesse uma organização preocupada com o marketing cultural e com a identidade nacional, poderia haver alguém para costurar uma narrativa, em conjunto com as empresas e, quem sabe, com o poder público. Em pouco tempo, o que era “estrangeiro” se tornaria “nosso”.
O Halloween, o Dia do Saci ou qualquer outra data só se consolidará no nosso país quando empresas, instituições públicas e privadas, associações comerciais e grupos de mídia, ou ao menos uma organização dedicada ao marketing cultural, unirem esforços em torno de uma estratégia de imagem e posicionamento integrada, definindo tradições, formas de comemorar, brincadeiras e comidas típicas. Depois, expondo isso ao público e aproximando através de uma narrativa.
Vale lembrar: Natal, Páscoa, Dia das Mães, Dia dos Namorados e Black Friday também não faziam parte da nossa cultura e foram incorporados por meio de esforços de marketing. O Papai Noel não está aqui porque os norte-americanos o impuseram, mas porque a mídia e o marketing brasileiros o acolheram. E, da mesma forma que o acolheram, também poderiam tê-lo expulsado, como fez a antiga União Soviética, que o substituiu pelo Ded Moroz. Tudo é uma questão de marketing cultural para trabalhar a imagem de uma data.
O Halloween pode, sim, ser aceito, transformado e até adaptado. Mesmo as lanternas de abóbora poderiam, se quiséssemos, virar lanternas de melão ou de melancia, ajustadas ao nosso clima tropical e à primavera, embora talvez isso nem fosse necessário. Tudo depende da narrativa e do propósito. E, mais do que isso, do interesse. Caso contrário, continuaremos culpando a “imposição” de uma cultura alheia e questionando por que ela não tem nada a ver com a nossa identidade.
No fim das contas, o Halloween, assim como qualquer tradição, também precisa de marketing!
