Artigo: O Papai Noel Bege ainda é o Papai Noel?
Resolvi escrever este artigo depois de um passeio absolutamente comum, mas que acabou se transformando em um insight. Em uma loja de departamentos, na seção de Natal, deparei-me com uma prateleira inteira dedicada ao Papai Noel. Era uma cena curiosa e, de certo modo, fascinante. Havia de tudo. Papais Noeis altos e baixos, magros e rechonchudos, versões com roupas de lenhador, casacos verdes, chapéus que lembravam uma ushanka russa, botas modernas, estampas improváveis e, entre todos eles, um em especial me chamou a atenção: o Papai Noel de roupa bege.
Fixei-me nele não porque fosse escandaloso ou radicalmente diferente, mas justamente pelo contrário. Ele era exatamente o Papai Noel que todos conhecemos. Barba branca abundante, rosto ruborizado, expressão serena e simpática, postura acolhedora. Tudo estava ali. Tudo, exceto um detalhe fundamental. Onde deveria haver vermelho, havia bege. Um bege discreto, elegante até, mas suficiente para causar um pequeno curto-circuito naquilo que chamamos de “capacidade de reconhecimento imediato”. Era Papai Noel, mas não era. Ou talvez fosse, mas de um modo diferente.
Saí da loja pensando nisso. A cena ficou comigo mais tempo do que eu esperava. Nos dias seguintes, passei a observar com mais atenção as decorações natalinas ao meu redor: vitrines, campanhas publicitárias, enfeites urbanos, e principalmente árvores de Natal. E então percebi que aquela prateleira não era um caso isolado. Havia, de fato, uma presença mais constante de Papais Noeis não tradicionais do que no ano anterior. Não apenas o bege, mas verdes, azuis, marrons, lenhadores. Foi aí que a pergunta se impôs de forma inevitável e deu título a este texto: o “Papai Noel Bege” ainda é o Papai Noel?
Em um artigo anterior, que pode ser lido clicando aqui, explorei a trajetória histórica desse personagem e a forma como ele foi sendo moldado ao longo do tempo até se consolidar como, o que eu particularmente considero, um dos maiores símbolos de marketing já criados. O Papai Noel que conhecemos hoje é fruto de um longo processo cultural, estético e simbólico. Ele não nasceu pronto, tampouco imutável. Ainda assim, há elementos que compõem sua imagem e que se cristalizaram de tal maneira que se tornaram praticamente automáticos. Basta um vislumbre de barba branca, roupa vermelha e silhueta característica para que todo um universo simbólico seja acionado sem esforço.
É justamente aí que a questão deixa de ser apenas natalina e passa a ser, essencialmente, uma reflexão sobre marketing, imagem pública e construção de símbolos, que pode ser usada por qualquer um de nós, em qualquer época do ano. Consideremos, por um instante, que através da Coca-Cola, o Papai Noel recebeu um trabalho de desenvolvimento de imagem como se fosse uma pessoa real. Ele tornou-se um símbolo, que é uma troca de informações breve e silenciosa entre quem emite a imagem e quem a recebe. Todo símbolo funciona porque não exige explicação. Ele comunica antes mesmo de ser racionalizado. O dicionário Oxford Languages define “símbolo” como “aquilo que, por convenção ou por princípio de analogia formal ou de outra natureza, substitui, representa ou sugere algo”. No marketing, isso é muito importante, principalmente quando trazemos para o desenvolvimento de imagem pública.
Uma marca, um personagem ou uma figura pública só se tornam verdadeiramente fortes quando sua imagem passa a existir por si mesma no imaginário social como um símbolo. Quando não é preciso explicar quem é, o que representa ou por que está ali. Costuma-se dizer que a imagem pública se sustenta sobre três pilares fundamentais: repetição, coerência e reconhecimento. A repetição cria familiaridade. A coerência constrói confiança. O reconhecimento transforma a imagem em símbolo.
O Papai Noel tradicional alcançou esse estágio há muito tempo. Sua imagem ultrapassou o personagem e tornou-se uma linguagem. O vermelho deixou de ser apenas uma cor. Tornou-se um gatilho cognitivo. Hoje, pouco importa se essa padronização foi influenciada por campanhas publicitárias da Coca-Cola ou por processos culturais mais amplos. O fato é que, ao ver vermelho e branco em determinado contexto, o cérebro completa a figura quase automaticamente. O símbolo funciona porque é imediato. As cores do Papai Noel inclusive o transcenderam e tornaram-se cores do Natal, presentes em guardanapos, toalhas de mesa, embalagens de presente, bolas de árvore de Natal e nos próprios pisca-pisca.
Quando o traje muda para bege, algo interessante acontece. O Papai Noel não desaparece, mas perde um pouco de sua força simbólica. Não é muito. Ele ainda é reconhecível, mas já não é acionado de forma instantânea. Ele exige um pequeno esforço interpretativo. E esse detalhe faz toda a diferença. Um símbolo que precisa ser interpretado começa a deixar de ser símbolo para tornar-se apenas uma variação estética.
Isso não significa que o Papai Noel não possa evoluir. Símbolos fortes não são estáticos. Eles se adaptam, ganham novas camadas, dialogam com seu tempo. O problema surge quando a mudança não acrescenta significado, apenas altera a forma. Muitas dessas versões não tradicionais não constroem novos símbolos, nem atualizam o antigo. Elas não nascem de uma narrativa, de um valor novo ou de um contexto cultural específico. Muitas não tem nem propósito, e tornam-se irrelevantes. O motivo é que são, em geral, exercícios estéticos. Às vezes, estratagemas para que um determinado enfeite se destaque na prateleira, que já está lotada de figuras do bom velhinho.
É diferente, por exemplo, de figuras como o Ded Moroz, na cultura russa, que não é uma simples variação do Papai Noel, mas um símbolo próprio, que tem sua narrativa e o seu papel na cultura popular, ancorado em uma tradição específica, com narrativa, função e reconhecimento próprios. O Papai Noel Bege não carrega esse lastro. Ele não representa algo novo. Ele não consegue atualizar algo velho. Ele apenas desloca o antigo.
No campo do Marketing de Imagem Pública, vemos esse mesmo fenômeno o tempo todo. Pessoas públicas e marcas tentam se reinventar, parecer modernas, ousadas, diferentes. Mas quando essa reinvenção rompe com o núcleo simbólico que sustentava aquela imagem, o resultado não é evolução, é confusão. Em vez de fortalecimento, ocorre diluição…
Toda Imagem precisa de constância; precisa de repetição, coerência e reconhecimento. É por isso que figuras como Steve Jobs, Ayrton Senna ou Walt Disney deixarem de ser apenas homens e embora mortos, tornaram-se símbolos fortes, e são hoje a representação de seus ideias. Inclusive, não há nenhum sucesso maior de imagem do que tornar-se sinônimo daquilo que buscava-se representar, e dos próprios valores que compunham o posicionamento da pessoa pública. Todas essas grandes figuras, hoje históricas, preservaram um núcleo reconhecível, repetiram sinais consistentes e construíram uma imagem que não depende de explicações, e por isso, é sólida através das eras. Qualquer variação brusca pareceria uma anomalia, não uma nova identidade.
O Papai Noel também possui esse núcleo, embora não seja um homem real. Nem precisa ser. Ele não é apenas um senhor idoso e barbudo. Ele é um conjunto muito específico de signos visuais, emocionais e culturais que, combinados, acionam imediatamente o imaginário natalino e representam aquilo que há de melhor na época: generosidade, fraternidade, amor, atenção e cuidado com o próximo. Quando esses signos são alterados sem uma narrativa que os sustente, o símbolo enfraquece.
O Papai Noel Bege, portanto, ainda é um Papai Noel. Mas não plenamente. Ele habita uma zona intermediária. Funciona como decoração, como variação estética, como curiosidade visual. Mas dificilmente se sustenta como ícone. Ele não substitui o velho Papai Noel vermelho, se é que um dia pretendeu. Não ocupa seu lugar no imaginário coletivo. E talvez por isso eu não espere vê-lo protagonizando um grande filme de Natal tão cedo. Há espaço para que a noção geral que temos do Papai Noel evolua, mas assim como em indivíduos reais, necessitará de um esforço narrativo e de propósito, respeitando a coerência daquilo que anteriormente já foi apresentado.
No fim, a pergunta sobre o Papai Noel Bege é menos sobre o Natal e mais sobre nós mesmos. Sobre como construímos sentido a partir daquilo que vemos repetidamente. Sobre como desenvolvemos uma imagem e como a aparência, coerência e constância moldam nossa percepção. Sobretudo, sobre como decidimos, mesmo sem perceber, o que merece ou não entrar no restrito reino dos símbolos.
