Posicione-se! Saia de cima do muro…
Certa vez, as vésperas de uma eleição, em um encontro social, conheci um candidato que queria se apresentar a mim como um homem competente. Ele dizia ser capaz de assumir uma posição de vereador e, um dia, quem sabe, ser prefeito de uma cidade grande. Pois bem, já que ele queria se apresentar, perguntei-lhe qual era o seu posicionamento político. Obtive uma resposta inesperada, mas inesquecível: “Sou um comunista conservador e de direita.” Acho, querido leitor, que você também não vai se esquecer dessa!
Logicamente, achei controverso e pedi que ele se explicasse. Veio então uma longa declaração, tão confusa quanto a primeira resposta, em que ele tentava demonstrar coerência entre o que, na prática, se anulava. Dizia-se “comunista” por empatia social, “conservador” por valores familiares e de direita por “acreditar no livre mercado, embora com algumas objeções”. Era uma salada ideológica de dar vertigem… Depois, pesquisando mais sobre ele e perguntando para quem o conhecia, percebi que os dois extremos políticos o odiavam e ele não conseguia pontuar bem em nenhuma eleição que participava.
Se você, leitor, me perguntar o que entendi sobre o perfil desse candidato, serei obrigado a responder: nada, ou quase nada. Certamente, menos ainda entenderá o eleitor. Por isso, considerando que entramos em um ano eleitoral, gostaria de compartilhar esta pequena reflexão de Marketing Político, que não deixe de servir para qualquer outra esfera de Marketing, porque o conceito chamado de “Posicionamento” é uma importante ferramenta para construção de Imagem.
Diante da polarização política que tem causado muitas confusões, um erro cada vez mais comum é acreditar que definições são desnecessárias. Talvez um erro oriundo da má compreensão do que significa, de fato, se definir. Muitos candidatos não se colocam nem à esquerda, nem à direita, nem ao centro, pois temem ficar limitados; outros, não definem suas pautas básicas, suas ideias, suas convicções e nem sua motivação. Cada vez que são indagados sobre o porquê de pleitearem determinado cargo ou defenderem certas propostas, respondem de maneira inconstante, sempre genérica, vaga e inodora. É um festival de “meu partido é o povo” e “meu lado é o Brasil”.
Mas a verdade é que não dá para ir longe desta maneira…
Independente do mérito sobre se a polarização é benéfica ou nociva, o cenário atual exige clareza, posicionamento. Para aumentar as chances de ser eleito, o candidato precisa se posicionar! Não falo de radicalismo, mas de identidade. E aqui reside uma ironia: muitos acreditam que, ao se absterem de qualquer rótulo, estarão sendo mais “puros”, “neutros” ou “modernos”. Quando, na realidade, apenas se tornam irrelevantes.
A política, como o marketing, é um campo de disputas narrativas. O eleitor não escolhe apenas o “melhor gestor” ou o “mais honesto”, mas aquele cuja história e imagem dialogam com sua visão de mundo. Logo, quem não se posiciona, abdica de ter uma narrativa. E quem não tem narrativa, não tem lembrança. E quem não é lembrado, não é eleito. Viu só como uma coisa está ligada a outra?
Embora uma pesquisa do DataSenado de 2024 tenha constatado que a maior parte da população brasileira não se considera polarizada, uma parcela significativa do eleitorado é, certamente, exigente, militante e politizada, e essa parcela forma opinião. Estes, com certeza, se consideram polarizados. São eles que moldam o debate e influenciam os indecisos. Portanto, desagradar esses formadores de opinião por omissão é tão desastroso quanto confrontá-los por ignorância.
Posicionar-se, neste contexto, é mais do que uma questão ideológica: é uma estratégia de sobrevivência comunicacional, que nasce a partir da visão que o candidato tem sobre si mesmo, ou seja, a autopercepção. Não é bom misturar muitos conceitos e nem ficar “em cima do muro”. Mesmo que alguém queira se apresentar como “acima da política”, “neutro” ou “independente”, ainda assim estará se posicionando, talvez como apolítico, ou tecnocrático, ou espiritualizado. Correrá o risco de que um dos lados tome a liberdade de classificá-lo.
Se isso acontecer, a chance de receber o título de “isentão” é bem grande! E no fim, observa-se que não existe ausência de posição. Mesmo a omissão, paradoxalmente, é uma forma de posicionamento, e das piores possíveis, pois o público pode interpretá-la como covardia, oportunismo, incoerência ou o que quiser.
Para compreender a profundidade dessa necessidade, vale expandir o conceito de posicionamento para além da política e trazê-lo ao campo do marketing. Etimologicamente, posicionar-se significa “colocar-se em um lugar” ou “estabelecer-se em um ponto”. Em Marketing, o termo foi consagrado por Al Ries e Jack Trout em Positioning: The Battle for Your Mind (1980). Segundo os autores, o posicionamento é o processo de ocupar um espaço claro e distinto na mente do público, um “território mental” em relação a algo que já existe.
Pegando um exemplo da área comercial, a mente humana é como um arquivo organizado em categorias mentais. Quando o consumidor pensa em um produto, ele automaticamente acessa essa “gaveta mental” e encontra as marcas ou conceitos que já conhece. É evidente que inserir uma ideia totalmente nova na mente do consumidor não é simples; contudo, posicionar um produto em relação a algo que o consumidor já conhece é consideravelmente mais fácil e eficaz. Posteriormente, uma vez que já se está associado a um conceito conhecido, pode-se, então, diferenciar-se dele de maneira competitiva e positiva.
Um exemplo citado por Al Ries é o do refrigerante americano 7-Up. Buscando popularidade nos EUA, onde os principais refrigerantes do mercado são à base de cola, como a Coca-Cola e a Pepsi, a 7-Up lançou uma campanha que dizia:
“Experimente 7-Up, o refrigerante que não é cola!”
Ao associar o produto àquilo que já estava na mente do potencial cliente, a posição “não é cola” firmou a 7-Up como alternativa para quem não queria nem Coca nem Pepsi. Algo semelhante foi feito com a rádio americana WLKW.
Quando a McCormick Communications assumiu a publicidade da WLKW, estação de rádio que só tocava música instrumental e uma das muitas que participavam do mercado de Providence (Rhode Island), elaborou uma campanha de posicionamento que a tornou a número um. O tema da campanha: WLKW, a estação que não toca rock.
Vemos então que o posicionamento é a ponte entre a percepção e a lembrança. Claro que esta, exposta acima, é apenas uma forma de posicionamento e existem outras diversas que são exploradas e podem ser consultadas no referido livro de 1980; porém resolvi trazer um excerto dessa ideia, porque vai de encontro com as nossas necessidades dentro do Marketing Político.
Assim, caminhando para uma conclusão, lanço e respondo uma questão: porque é importante posicionar-se politicamente e ter consigo amplas e claras definições do seu discurso, das suas iniciativas e dos seus ideais?
Não é apenas para não passar vergonha ao ser indagado e não saber se explicar, nem para não provocar a militância, mas para trabalhar, realmente, a sua própria imagem. Novamente, a mente humana é como um arquivo organizado em categorias mentais. Um fichário. Inserir uma ideia totalmente nova sobre você, querido leitor-candidato, na mente de um eleitor não é simples; contudo, posicionar você em relação a pautas, projetos, problemas e espectros que o eleitor já conhece é consideravelmente mais fácil, mais barato e mais prático.
O que fazer, então?
Primeiro, compreender que quem não se define, é definido pelos outros. Se você não disser quem é, o eleitor ou os seus adversários dirão por você, e acredite, eles raramente serão generosos. Depois, descobrir onde queres estar e por quê. Antes que qualquer ação de Marketing seja adotada, você precisa ter o seu posicionamento pessoal e consigo as suas definições, que obrigatoriamente devem ser claras. Não adianta ter um posicionamento se ele for confuso e não puder ser resumido em poucas palavras. O mesmo vale para definições.
Faça um exercício de autoanálise. Pergunte a si mesmo: o que me move? O que eu defendo? Quais causas me representam e quais não? Só é possível construir um posicionamento sólido quando ele nasce de convicções reais, e não de cálculos de conveniência. A autenticidade é mais aceita que a esperteza.
O seu posicionamento pessoal também precisa ser coerente com o posicionamento do seu partido. Realmente seu partido está alinhado com o seu posicionamento? É comum ver candidatos que se filiam a uma legenda apenas por facilidades eleitorais, esquecendo-se de que o partido é parte do seu próprio discurso.
Por fim, mantenha coerência entre o que você pensa, o que você diz e o que você faz. O eleitor não busca perfeição, mas consistência. Uma definição só tem valor quando é sustentada no discurso, nas atitudes e nas escolhas cotidianas, e estas devem estar alinhadas com o compasso de seu coração. Se o seu posicionamento muda conforme o público ou o momento, então você não tem um posicionamento, apenas uma conveniência. Se o discurso que sustenta o seu posicionamento não está alinhado com as suas convicções, você ainda não descobriu quem é e como quer ser lembrado. Quando todos os elementos se alinham, nasce uma marca pessoal forte, capaz de resistir ao tempo e à disputa!
Assim, querido leitor, se você tem a intenção de se candidatar neste ano, espero ter te convencido da necessidade de tomar uma decisão. Posicione-se! Saia de cima do muro! Ficar em cima do muro é muito perigoso, pois a qualquer momento, você pode acabar caindo… E se cair, muitas vezes pode não ser no lado em que você gostaria!
