Artigo: Quando o publicitário não toma a decisão…

Em meu texto anterior, o estudo de caso “Vale Tudo (no Marketing)?” (clique aqui, caso não tenha lido), comentei sobre o remake da novela Vale Tudo, que recentemente chegou ao fim, e as causas que levaram o que poderia ter sido a maior novela da década a um desastre de percepção pública nas redes sociais. Foi um caso em que pudemos observar dois objetos de estudo: a Rede Globo e as marcas que contrataram merchandising na novela. Avaliamos como o público reagiu às decisões deles e, por fim, que lições práticas podemos tirar para o nosso cotidiano, quer sejamos empresas, organizações, indivíduos ou marcas.

Caso você não tenha lido o estudo de caso, recomendo que leia para compreender melhor.

Porém, resumindo o que foi tratado nele, a Vale Tudo de 2025 foi a novela mais lucrativa da Globo em sua história, superando até mesmo a sua bem-sucedida versão original. Entretanto, terminou com audiência abaixo do esperado e uma chuva de críticas. Além da história, criticada pelas mudanças criativas e atuações questionáveis, a produção foi julgada pelo público em geral como um produto comercial de baixa qualidade, percepção que, assim que se espalhou, desgostou o telespectador e o desanimou. Isso ocorreu em grande parte por conta do excesso de merchandising, pois houveram mais de 87 ativações de product placement para cerca de 23 marcas, o que equivale a uma ação publicitária a cada dois capítulos do folhetim.

Daí veio o lucro, mas também o desgaste. O excesso de product placement quebrou a imersão narrativa e gerou uma reação negativa nas redes, transformando a novela em meme e apelidando-a de “Vende Tudo”. O público sentiu-se saturado, a experiência se tornou menos prazerosa e a satisfação caiu. Embora as marcas tenham alcançado métricas positivas de curto prazo, a exposição em um contexto percebido como “venda forçada” reduziu a qualidade de associação de marca. As empresas não geraram identificação, tampouco ficarão marcadas na história da mídia brasileira como campanhas de marketing que são exemplos de genialidade.

Para quem não acompanhou, vale citar uma das cenas mais emblemáticas (e inverossímeis) do merchandising na trama. Nela, o corredor e medalhista olímpico internacional Usain Bolt aparece em um quiosque de sabão em pó em uma praia do Rio de Janeiro! O personagem de Cauã Reymond, que estava terminando uma corrida, surpreso, exclama “Aquele não é o Usain Bolt?”. Em seguida, corre junto a um amigo até o ex-atleta, que sorri e diz em inglês: “Look at this landscape! This is amazing”. A conversa rapidamente se transforma em uma promoção de sabão em pó quando uma mulher surge para explicar as qualidades do produto e, antes que o público perceba, o que deveria ser um momento de humor, leveza ou coerência dentro da história se transforma em uma peça publicitária completa. O personagem de Cauã, que até então parecia ser esportivo, não troca uma palavra sequer de esportes com o ídolo pois esta distraído com o quiosque. A praia está quase vazia e só quatro pessoas aparecem para cumprimentar o corredor; não tem multidões, não tem a imprensa, não tem paparazzi e nem tiktoker. Bolt autografa garrafas de Omo liquido e convida o personagem para correr; convite este que o personagem simplesmente não responde e esquece completamente, já que ele prefere conhecer “os outros produtos da Omo”.

A cena foi ridicularizada. A naturalidade foi substituída pela publicidade pouco crível e pouco sutil.

Depois da cena na novela, a MullenLowe, que desenvolveu toda a ação, e a IPG Mediabrands, também prepararam outras ações de comunicação envolvendo Usain. O corredor apareceu no Instagram da Omo dizendo ter “invadido” a conta e anunciando que na compra de um Omo Ciclo Rápido, o consumidor ganhará outro. A foto do perfil da Omo foi substituída pela foto de Bolt.

Pois bem… Após publicar o artigo, recebi de um leitor um comentário que considerei importante o suficiente para merecer uma resposta mais ampla. Ele dizia:

“Mas se havia publicitários por detrás dessas ações de marketing, como puderam tomar decisões tão questionáveis e que tiveram uma repercussão tão ruim? Eram publicitários ruins e sem visão? Como não tiveram essa percepção?”

Julguei a pergunta excelente, pois revela uma confusão comum sobre o processo de decisão nas grandes organizações.

Quero acreditar que sim, havia bons publicitários envolvidos, capazes de tomar boas decisões. Embora, como já disse muitas vezes nosso referencial Washington Olivetto, o mercado da publicidade não viva mais o seu auge, ainda existem bons publicitários no mundo. O cerne da questão é que muitos deles não têm o poder de decidir!

É importante entendermos o conceito dos tomadores de decisão.

Em uma organização, seja ela uma empresa, uma ONG, um veículo de mídia ou até, pasmem, uma agência, nem sempre quem toma as decisões é o profissional mais capacitado tecnicamente. O tomador de decisão é o responsável por definir diretrizes, políticas e ações estratégicas. Pode ser um diretor, um gestor, um executivo ou até um cliente. Nem sempre ele tem formação em marketing, publicidade ou comunicação. Nem mesmo administração ou gestão… E muitas vezes, é movido mais por metas financeiras, prazos e pressões do que por critérios técnicos.

Segundo Philip Kotler, “os profissionais de marketing eficazes são tomadores de decisão informados. Eles usam sistemas de informação e pesquisas para converter dados em insights e insights em decisões”. Essa definição é importante porque deixa claro que o marketing é, acima de tudo, um processo racional, fundamentado em análise, planejamento e controle. Como eu disse no final do já referido estudo de caso anterior, Kotler em sua defesa do Marketing H2H (Human to Human), lembra que toda estratégia eficaz deve colocar o ser humano no centro. Conforme o mundo evolui, a tecnologia avança e os canais de comunicação se multiplicam, é necessário, mais do que nunca, compreender o ser humano, como ele funciona e o que ele deseja. Como entenderemos sem dados, estudos e sem o uso da razão?

Na prática, o que acontece é, na maioria das vezes, o oposto. Decisões de marketing, em muitos casos, não são tomadas com base em evidências, mas em feeling, pressa, política interna ou vaidade corporativa.

Vemos isso em todos os setores, inclusive na política. Muitos vereadores, deputados e prefeitos são pessoas que não possuem preparo técnico, mas detêm o poder de decidir. E esse poder, embora legítimo, não é necessariamente competente.

Pensando nos bons publicitários, tanto os que atuaram nas ações de Vale Tudo, quanto os que trabalham em contextos semelhantes, acredito que muitos deles perceberam o risco do excesso de merchandising, mas não tinham autonomia para interferir. A decisão final provavelmente veio dos altos escalões, movidos pela promessa de lucro rápido e números imediatos. Que de fato vieram, mas que custaram a reputação e efeitos a longo prazo.

O mesmo ocorre em campanhas políticas: publicitários, propagandistas e marqueteiros alertam candidatos, propõem estratégias mais inteligentes, mas muitos políticos recusam-se a seguir as orientações. Quando dá certo, o mérito é deles. Quando dá errado, a culpa recai sobre o marketing. O padrão se repete: ano após ano, eleição após eleição!

A lógica do mundo corporativo e midiático é simples, mas perigosa: para ser um tomador de decisão, basta ter o poder de decidir. No entanto, para ser um bom tomador de decisão, é preciso ser consciente e bem informado. Enquanto profissionais de marketing, é necessário que conheçamos qual é o centro de nossas estratégias e por qual razão.

Decidir é um ato de responsabilidade. Decisões apressadas, tomadas com base em prepotência ou em indicadores de curto prazo, custam caro. Custam credibilidade, imagem e confiança.

Um pensador certa vez disse: “A intuição é valiosa, mas deve ser apoiada por evidências. Decisões de marketing baseadas apenas em feeling correm o risco de ser apenas palpites”. E é exatamente isso que parece ter acontecido com Vale Tudo.

A Globo, as agências e as marcas tomaram decisões guiadas por metas imediatas, esquecendo-se da dimensão mais importante do marketing: a percepção humana. O resultado financeiro foi expressivo, mas o resultado emocional foi desastroso. O marketing, como ciência e arte, não existe apenas para vender. Existe para criar valor, gerar significado e estabelecer relações duradouras. Quando a venda se sobrepõe ao valor, a comunicação deixa de emocionar e passa a irritar.

Por isso, talvez a verdadeira pergunta não seja mais “Vale Tudo no Marketing?”, mas sim: Vale Tudo para decidir?

E a resposta é não. Não vale tudo. Vale decidir com consciência, com dados, com empatia e com propósito. Vale também pensar no longo prazo, no impacto das ações e na relação com o público. Vale, ainda, construir reputação, e não apenas faturamento.

O resto, como na própria novela, é apenas ficção. Infelizmente, mal contada.